Sergio Bernués Coré, director general de Marketing de Pymes Consultores, impartió este fin de semana, en la sede de ESIC Marketing & Business School, el módulo de Gestión Estratégica del Servicio Post Venta en el Máster de logística y distribución comercial.
La sesión se desarrollo en la sede de la escuela en Pozuelo de Alarcón y durante la misma se planteó una visión proactiva del servicio post venta enmarcada en la orientación de la empresa al Cliente.
Marketing de Pymes consultores impartirá los días 9 y 10 de Febrero en la sede del Instituto Aragones de Fomento el taller práctico: Clientefilia para el microempresario – El arte de atraer y retener Clientes.
Se plantea una metodología de trabajo adaptada a la Pyme fundamentada en la innovación y la orientación de la empresa al Cliente. En el taller, de 8 horas de duración, se trabajará en la parte operativa del modelo con objeto de proporcionar herramientas a los asistentes de inmediata aplicación en su trabajo diario.
El curso esta organizado por el área de emprendedores del IAF.
En los últimos años, el Ayuntamiento de Segovia capital ha definido una estrategia integral encaminada al fomento y apoyo de las empresas segovianas. Desde la Concejalía de Empleo, Desarrollo y Tecnología ya se han dado pasos en este sentido: la disposición de viveros destinados a empresas de reciente creación, las Subvenciones Segovia Emprende o la formación específica para el sector empresarial, son algunos de los ejemplos más recientes.
En esta linea, en el inicio de las III Jornadas empresariales, el ayuntamiento ha presentado dos guías prácticas:
La guía on line “Una nueva realidad. Marketing en tiempos difíciles” ahonda en la idea de crecimiento e innovación continua. Se trata de un manual dirigido a las empresas de Segovia que, independientemente de su actividad o tamaño, les proporcionará pautas y herramientas para incorporar la creatividad en su día a día y aprovechar la más mínima oportunidad para avanzar. No se trata de un compendio de consejos teóricos, se habla de una metodología de trabajo probada con éxito en multitud de pequeñas y medianas empresas. Una guía que se centra en el término Plan de Marketing Inteligente con el objetivo de aprovechar y potenciar las posibilidades comerciales de cada negocio.
A través de una maquetación atractiva para que la lectura sea sencilla y operativa, en un lenguaje accesible y de fácil comprensión se describen pautas, sugerencias y consejos prácticos para adaptarnos a la situación actual y afianzar nuestro negocio.
Y la guía Autoemplear un verbo reflexivo que invita a valorar el autoempleo como una opción más para incorporarnos al mercado de trabajo, además de ofrecer una serie de consejos y herramientas que permitan aumentar nuestras posibilidades de éxito en esta aventura.
“Cambiar de horizonte, cambiar de método de vida y de atmósfera, es provechoso a la salud y a la inteligencia.”
Gustavo Adolfo Bécquer
Todo negocio esta rodeado por una envoltura, compuesta por elementos tangibles e intangibles, que rodea e impregna a la empresa y que condiciona la percepción que tiene el Cliente de la misma.
Estos elementos, que forman la atmósfera vital de cualquier corporación, son fundamentales para posicionar nuestro producto en la mente del Cliente por lo que es esencial establecer una metodología de trabajo que permita implantarlos y trasmitirlos con eficacia en la pyme.
El éxito de muchas empresas se ha debido en gran medida a que han sido capaces de establecer y definir una atmósfera vital positiva y atrayente para sus Clientes que ha permitido la realización continúa de negocios con ellos.
Esta atmósfera vital debe estar adaptada a nuestro público objetivo y contribuir a la generación planificada de experiencias y sensaciones positivas para captar y retener clientes satisfechos. En todo ello es vital el binomio empleado – empresa para desarrollar esta “burbuja experiencial“ que rodea constantemente al cliente cada vez que interactúa con la compañía.
Casos de éxito como Imaginarium, el bulli o Starbucks se deben, entre otras cosas, a que han conseguido tejer esta atmósfera que envuelve a los Clientes consiguiendo que su oferta resulte atractiva y estimulante. Y que por lo tanto el Cliente este predispuesto a la compra.
La clave a la hora de desarrollar la atmósfera vital en una pyme es la planificación de la misma, teniendo en cuenta algunos conceptos básicos del marketing, como a que clientes nos dirigimos o como nos diferenciamos de nuestros competidores.
COMPOSICIÓN DE LA ATMÓSFERA VITAL
Desarrolle una serie de elementos atractivos que sean entendidos y recordados por sus Clientes
Explique a sus empleados y colaboradores su filosofía de trabajo.
Cree sitios cómodos y agradables para que sus clientes (internos y externos) se sientan a gusto.
Describa todos los pasos detalladamente.
Es importante saber que en una empresa todos los empleados, absolutamente todos, sirven a algún Cliente.
Trate a sus Clientes y empleados como le gustaría que le trataran a usted.
Todas las empresas poseen una historia que contar, cuéntela.
EN CONCLUSIÓN…
Se describen de forma resumida algunos de los elementos fundamentales que componen la atmósfera vital de cualquier negocio. Recuerde que el marketing es tratar de sumar puntos, quien más puntos consigue más posibilidades tiene de lograr el éxito.
“La televisión ha hecho maravillas por mi cultura. En cuanto alguien enciende la televisión, voy a la biblioteca y me leo un buen libro.” Groucho Marx
Recuerdo siempre la película de los hermanos Marx, una Noche en Casablanca, en la que Groucho es contratado para dirigir un hotel cuyos gerentes anteriores fueron asesinados. La historia se desarrolla en Casablanca durante la Segunda Guerra Mundial y en una escena del film, al tomar posesión de su cargo, arenga a los empleados de un restaurante con estas palabras:
“Si el cliente desea que le subamos los huevos cocidos en 15 minutos, se los subiremos en ¡10 minutos! Si los quiere en 10 minutos, los subiremos ¡en 3 minutos! Si los quiere para dentro de 3 minutos, ¡los tendrá en 1 minuto! y si los quiere en 1 minuto, ¡Le subiremos la gallina!”
Esta disparatada frase ilustra una filosofía de empresa en la cual el cliente es el punto de partida sobre el cual rotará toda la maquinaria del negocio. Una forma innegociable de entender la empresa con una orientación claramente dirigida hacia el Cliente.
Comentaba Levitt en su famoso artículo de la revista Harvard Bussines Review, la miopía del Marketing, en 1960: “La organización debe aprender a pensar en si misma no como productora de bienes o servicios, sino como compradora de clientes…”
Como he comentado a lo largo de estas reflexiones, en los mercados actuales existe un imperativo ineludible, orientar toda la empresa hacia el cliente. Concepto que denomino como CLIENTEFILIA:
El éxito de cualquier empresa dependerá de su capacidad para orientar de forma clara y decidida todas sus operaciones y actividades hacia sus clientes. De entender la orientación al cliente como una herramienta holística que impregne toda la organización en su conjunto.
¿QUÉ ES UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE (OC)?
Una empresa OC es aquella en la que:
Todas las decisiones que se toman, en todas las áreas de la organización, se adoptan considerando sus repercusiones en los clientes. Valorando, en primer lugar, los intereses y las expectativas de los clientes.
Combinando y resumiendo distintos tratados, como el de Jaworsky y Kohli (”Market Orientation: the Construct, Research, and Managerial Implications”, en Journal of Marketing), o los de Narver y Slater (”The effect of Market Orientation on business profitability”, en Journal of Marketing) obtenemos que el núcleo central, el concepto básico de la OC se compone de los siguientes seis elementos clave:
EL CLIENTE COMO ÚNICO JUEZ
Los únicos jueces válidos para determinar los niveles de exigencia de un servicio son los clientes.
Ahora bien, los clientes llegan al “encuentro del servicio” (la prestación práctica del servicio, los “momentos de la verdad”, como también se les conoce) con una serie de “expectativas” respecto a cómo debe ser el servicio que esperan recibir.
Entendemos por expectativas el conjunto de posibles resultados esperados por los clientes como consecuencia de la prestación de un servicio.
Para evaluar la calidad de un servicio, los clientes utilizan esas expectativas como parámetros de medición:
Comparan lo que esperaban con lo que realmente recibieron.
Las expectativas, en consecuencia, forman parte de la que se conoce como la “ecuación de la calidad del servicio”, que se representa de la siguiente manera:
C = P – E
Donde C corresponde a la calidad, P a la prestación del servicio y E a las expectativas.
Textualmente, la ecuación se expresa de la siguiente manera:
La percepción de calidad que tendrá un cliente de un servicio será igual a la diferencia que exista entre la prestación y sus expectativas.
En otras palabras, las expectativas constituyen el baremo o parámetro con el que los clientes miden la calidad de un servicio.
La calidad de un servicio se determina NO en términos de los criterios internos de la empresa, sino en función de cómo la perciben los clientes en el momento de la prestación
EN DEFINITIVA…
“Claro que lo entiendo. Incluso un niño de cuatro años podría entenderlo. ¡Que me traigan un niño de cuatro años!.” Groucho Marx
BUSCAR LA SINERGIA
Olvidarnos de la competencia atroz y devastadora para buscar alianzas que nos permitan ofrecer mejores servicios a nuestros clientes y acceder a mercados a los que de otra manera, para una empresa de pequeño tamaño, es imposible llegar.
COOPETIR
Investigadores de la Universidad Carlos III y la Universidad Complutense de Madrid publican en el último número de la revista Discrete and Continuous Dynamical Systems sus teorías. Los miembros del equipo de investigación explican que un depredador superior, como el tiburón, no sólo devora y compite por los alimentos, sino que también coopera para mantener el ecosistema en el que vive. Esta doble acción, denominada “coopetición”, constituye uno de los principales mecanismos reguladores de la vida de nuestro planeta.
En el mismo artículo se habla de cómo dos especies vegetales pueden ayudarse cuando una de ellas está creciendo, porque la mayor puede retener más nutrientes a cambio de ofrecer sombra a la menor, y enfrentarse cuando las raíces de la más joven comiencen a competir por el territorio.
En épocas convulsas cobra un interés más importante en la PYME, si cabe, la orientación de la empresa al Cliente y la atención que le prestamos al mismo. Convirtiéndose en un elemento fundamental para garantizar la supervivencia del negocio. Para ello es importante que tengamos en cuenta los siguientes aspectos:
1.- MOTIVAR A NUESTROS EMPLEADOS Y COLABORADORES.
La caída abrupta de las ventas y la bajada de la moral de los empleados por la ola de despidos están haciendo el panorama económico cada vez más complejo e incierto. Ante esta coyuntura, es urgente:
a.- Incorporar elementos de motivación del personal, para evitar que el Cliente perciba mal ambiente. Trabaje la motivación de sus empleados, es esencial para afrontar el día a día.
b.- Eliminar miedos e incertidumbres, en la medida de lo posible. Estableciendo un diálogo fluido que disipe dudas o que trate de buscar soluciones beneficiosas para todos.
c.- Es fundamental tener en cuenta que cuando el empleado sonríe, el cliente sonríe. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, nos dan clientes contentos y fijos.
2.- POLITICAS DE FIDELIZACION.
Las compañías se han visto en la necesidad de tomar decisiones difíciles en cuanto al mantenimiento de los niveles de los servicios que ofrecen (en especial la atención al cliente) y de buscar métodos de ingreso y estrategias comerciales para reducir gastos y atraer clientes.
Esta forma de comportarse es cortoplacista y miope. Cómo tengo problemas con los clientes, dejo de cuidar a los Clientes. Descuidamos al cliente para resolver los problemas con los clientes. Curioso.
La clave sigue estando en retener y fidelizar a nuestros Clientes como garantía de supervivencia. Estableciendo estrategias y acciones que permitan alargar el tiempo que permanecen haciendo negocios con nosotros.
3.- CONSUMISMO FRENADO. PRECIOS BAJOS PERO CON EXCELENCIA EN EL SERVICIO
En línea con un consumismo frenado, el nerviosismo despierta en los consumidores, los cuales se hacen mucho más cuidadosos en sus compras y exigen pagar un precio menor.
Ofrézcale al Cliente el producto al precio que está dispuesto a pagar, pero tenga cuidado con reducir los costes que agregan valor a ese Cliente.
4.- DIFERENCIARSE POR SERVICIO.
Una mayor atención, mejor calidad y valor por el dinero que gastan, eso buscan los clientes. Más por menos, es fundamental que las empresas den una mayor importancia a las peticiones de sus clientes e incluso ofrecer un trato de excelencia buscando hacerse a la desesperada con algunas ganancias. La guerra de precios no beneficia a nadie. Las guerras de precios son de locos.
a.- Analizar cómo incrementar el valor percibido a la vez que se baja el precio de los productos más sensibles. Sin tirar por tierra la imagen, incrementando, si se puede, y manteniendo, si es posible la inversión en marca (Danone)
b.- Trabajar el concepto de marca amable (Coca Cola)
5.- PROTEJA CON EXCELENCIA A SUS CLIENTES BASICOS.
Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo. Identifique sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que están satisfechos con usted. Sin duda, le presionarán para obtener mejores precios, pero no permita que se los lleve uno de sus competidores.
Ponga a funcionar lo que sabe de Atención excelente al cliente. Ponga a su mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No debe usted perderlos bajo ningún pretexto.
La atención al cliente es, hoy, un factor crítico de éxito en la batalla por la supervivencia en el mercado. Por tanto fortalezca su relación con los Clientes y conviértalos en piezas fundamentales de la estrategia de su empresa.
EN CONCLUSIÓN…
“El individuo no inventa su contenido, sino que se limita a realizar en sí el contenido sustancial.”
Georg Wilhelm Friedrich Hegel
Planteo la irrupción de una nueva forma de entender el marketing, que algunos han denominado marketing 2.0 por su relación con la web 2.0. Un marketing que evoluciona acorde con los Clientes y las nuevas tecnologías, y que no implica eliminar por completo las herramientas masivas que utilizaba el marketing tradicional sino que trata de optimizarlas al máximo.
MARKETING DE CONTENIDOS
Hablamos de un marketing de contenidos, un marketing que genera historias que van saltando de un soporte a otro, acciones multiformato. Lo que contribuye a obtener un aumento considerable de la repercusión que producen las mismas, incluso el tiempo que permanecen activas. Por tanto lo fundamental es el contenido no el soporte.
Se trata de acciones que interactúan con el Cliente, el cual extrae sus propias conclusiones que determinarán la percepción que tiene de la empresa, marca, producto…
Un marketing más creíble que el marketing clásico y no intrusivo, teniendo en cuenta que los consumidores desean que les informemos pero sólo sobre aquello que realmente les interesa, en el momento y lugar adecuados. Estableciendo continuos diálogos con los consumidores.
MANIFIESTO 2.0
Existe un manifiesto de 24 puntos en los que se plantea las características del nuevo marketing 2.0 y que os detallo a continuación:
10. No tratarás de ser quien no eres ¡Se acabaron los anuncios hechos por padres intentando parecer guay frente a sus hijos!
11. Si quieres que compre algo, tengo que entender qué es. ¿Por qué no me hablas en mi idioma? ¡No a los anuncios de perfume en francés y a los anuncios de coches que no entiendo!
12. Se decidir por mí mismo, gracias. No hace falta que me digas lo que está de moda o lo que me tiene que gustar.
13. El sexo vende, pero no hace falta que lo utilices en todas tus campañas.
14. Yo decido que es viral y a quien se lo quiero mandar, y por cierto, una pestaña de “mandar a un amigo” no es marketing viral.
15. No me interrumpirás cuando estoy jugando para intentar venderme algo.
16. No interrumpirás mi programa favorito para intentar venderme algo.
17. Cuando visito una página web, voy allí por su contenido, no por sus banners.
18. ¡No me tapes con banners lo que quiero leer!
19. Hace tiempo que descubrí que algo caro no tiene por qué se lo mejor.
20. Confiaré más en lo que me diga alguien de verdad como yo que en un famoso al que nunca he visto en persona.
21. Cuando te llamo por teléfono quiero que me resuelvas un problema, no hablar con 3 telefonistas diferentes.
22. Me gusta que me llamen por mi nombre.
23. Ten en cuenta cuando entre en tus tiendas que el ser humano no sólo es vista y oído.
24. Cuando entro en una de tus tiendas, trátame como si fuese un invitado en tu casa.
Como podemos observar el manifiesto refrenda muchas de mis teorías y formas de entender el marketing referentes a la trasparencia, la no intrusión, la creactividad, el trato con personas, la empatía, la clientefilia…
EN DEFINITIVA…
Sergio Bernués Coré, director general de Marketing de Pymes Consultores, impartió durante dos fines de semana, con la Cámara de Comercio de Teruel, el curso Marketing Inteligente: La ruta que nos lleva hacia el Cliente.
En el proceso formativo se desarrolla una metodología de Marketing de bajo presupuesto adaptada a la Pyme, sustentada en tres pilares básicos: La clientefilia o la orientación de la empresa al Cliente, la “creactividad” o la innovación en las pymes y el desarrollado de una atmósfera vital en el negocio mezclando herramientas de Marketing experiencial y relacional.
Programa del seminario:
“Es de necios confundir valor con precio” Antonio Machado
El consumidor en tiempos difíciles busca obtener el producto al mejor precio posible, por lo que ha llegado la hora de ofrecerle el precio que está dispuesto a pagar, si queremos que haga negocios con nosotros.
De la misma manera, este consumidor en otras ocasiones, busca la exclusividad con la adquisición de servicios y productos “premium” que lo diferencien. De nuestra habilidad para compaginar estos antagonismos dependerá en gran medida el éxito de nuestra empresa.
PRODUCTOS DE BAJO COSTE
En el caso de los productos “low cost” será necesario cambiar nuestras formas de actuar, ya no vale con calcular nuestros costes y luego decidir el margen que queremos ganar ajustándolo al precio del mercado sino que debemos establecer el precio que el consumidor desea pagar y generar los procesos internos en la empresa que nos permitan obtenerlo.
Para ello es fundamental optimizar todos los procesos que se realizan en el negocio y hacer que el Cliente realice parte del trabajo.
Ikea, Inditex o Ryanair han ampliado las posibilidades de los consumidores ofertando productos de una calidad razonable a bajo precio gracias a innovaciones relacionadas con la forma en la que son producidos y comercializados.
Estas compañías han logrado ofrecer una relación calidad-precio superior a la de sus competidores. Un responsable de Inditex, continuando con la línea expuesta al principio del texto, comenta lo siguiente: “Por eso, nosotros nos planteamos las cosas al revés. Primero nos preguntamos cuál será el precio más razonable para una prenda. A partir de ahí buscamos la mejor calidad y el diseño más a la moda. Y cuando lo hemos encontrado, ponemos la máquina a funcionar” La frase hace reflexionar sobre modelos de pensar anteriores y expone una nueva forma de entender los procesos de producción.
Compañías aéreas de bajo coste
Algunos de los primeros que se introdujeron en el mundo del “low cost” fueron las compañías aéreas de bajo coste, ofreciendo precios bastante más bajos que los de las empresas tradicionales.
EasyJet Airline Company Limited, (EasyJet) es una aerolínea internacional de bajo costo, con sede en el aeropuerto de Londres Luton, que opera en 387 rutas por toda Europa, y 104 entre Europa y aeropuertos del norte de África.
La compañía aérea vende directamente al usuario por Internet o por teléfono sin necesidad de pasar por agencias de viajes.
Para reducir costos subcontrata buena parte de sus actividades a terceras empresas, no incluye el precio de la comida en los vuelos aunque hay comida fría y caliente así como bebidas y regalos a precios más bajos que en el aeropuerto, no emite billetes, todos los asientos de sus aviones son de clase turista y sin asignación de asiento. El embarque se hace por grupos de prioridad, generalmente otorgados por el orden en que los pasajeros facturan sus equipajes. A diferencia de otras compañías de bajo costo, easyJet vuela a los principales aeropuertos europeos.
Las empresas de distribución
En las empresas de distribución se esta produciendo una autentica batalla de precios por conquistar el carro del Cliente. En la que los principales actores están tomando posiciones.
El Corte Ingles lanzó la marca aliada decidiendo afrontar la crisis del consumo con el lanzamiento al mercado de una nueva enseña propia de productos de alimentación y limpieza.
La empresa de distribución comenzó a comercializar a finales de 2008 en todos sus supermercados e hipermercados la marca Aliada. Con la intención de ganar cuota de mercado a sus competidores, esta vez vía precio. Una estrategia que le acerca a Mercadona, que actualmente lidera el segmento de las marcas de distribución gracias a los productos Hacendado, con una cuota de mercado cercana al 18%.
Según la compañía, este lanzamiento no está vinculado al actual entorno económico, ya que lleva trabajando en su nueva marca más de dos años. Si no que responde a su interés por adaptarse a las nuevas demandas y necesidades de los consumidores.
La cadena alemana Lidl es líder europeo en el sector de supermercados de descuento. El modelo de negocio de esta cadena pasa por la venta de sus marcas blancas que compra a granel para los 8.000 establecimientos de Europa.
Su poder negociador con los proveedores es muy elevado debido al volumen de sus pedidos. Pero el surtido de productos es reducido, unas 1.300 referencias, cuando un hipermercado llega a tener hasta cinco veces más. En sus establecimientos cuentan con lo básico, prestando una especial atención al diseño de los procesos y los elementos necesarios para ellos (como las cajas, las baldas y los palés) lo que implica un ahorro notable en personal.
Sobre los palés, que entran directos del camión a la tienda, se colocan los productos de mayor consumo: leche, harina, huevos, agua. Así sólo habrá que reponerlos una o dos veces al día. El diseño de las cajas se ajusta perfectamente a las baldas. Los empleados apilan las cajas (diseñadas especialmente por los proveedores para ellos) en las baldas por la mañana. A todas se les retira la abertura para que el cliente pueda coger el producto. A la caja que queda en la parte superior se le quita la tapa para que sea más fácil acceder al producto y resulte más visible. Una vez vacía, todo empleado está obligado a llevársela, retirar la tapa de la inmediatamente inferior y depositarla en un carro para los desperdicios de cartón. Para esta tarea de reposición no son necesarias más de tres personas en tienda. El proceso es sencillo y evidente.
LOS SERVICIOS PREMIUM
Por el contrario determinados consumidores también están dispuestos a pagar un precio superior por servicios exclusivos o servicios Premium por lo que es preciso que les ofrezcamos esa posibilidad y la convirtamos en una fuente importante de ingresos.
En las compañías aéreas “low cost“, en función de las opciones elegidas, aumenta el precio del billete. De un avión, lo “básico” es que nos transporte de un sitio a otro. El resto, sea el seguro, el exceso de equipaje o la comida, se paga. La compañía española de bajo coste Vueling asegura que el 15% de su facturación la aportan estos servicios adicionales.
En el caso de Ikea ocurre lo mismo, lo que le ofrecerán es un mueble con un buen diseño a un precio económico y en un embalaje plano. Si usted desea que se lo lleven a casa y lo monten deberá abonar un precio muy superior.
En Internet sucede algo similar, los servicios elementales ofrecidos por las empresas son gratuitos dándole al cliente opción de obtener servicios más profesionales con cuentas Premium y pagando un precio por ellos, como el caso de Flickr Pro o la red social Xing.
EN RESUMEN
Es fundamental tener clara la estrategia de nuestra empresa y adaptarnos a los nuevos retos que nos plantea el mercado, hasta el punto de combinar servicios “low cost” con servicios “Premium”.