La Clientefilia

 

“La televisión ha hecho maravillas por mi cultura. En cuanto alguien enciende la televisión, voy a la biblioteca y me leo un buen libro.” Groucho Marx

 

Recuerdo siempre la película de los hermanos Marx, una Noche en Casablanca, en la que Groucho es contratado para dirigir un hotel cuyos gerentes anteriores fueron asesinados. La historia se desarrolla en Casablanca durante la Segunda Guerra Mundial y en una escena del film, al tomar posesión de su cargo, arenga a los empleados de un restaurante con estas palabras:

“Si el cliente desea que le subamos los huevos cocidos en 15 minutos, se los subiremos en ¡10 minutos! Si los quiere en 10 minutos, los subiremos ¡en 3 minutos! Si los quiere para dentro de 3 minutos, ¡los tendrá en 1 minuto! y si los quiere en 1 minuto, ¡Le subiremos la gallina!”

Esta disparatada frase ilustra una filosofía de empresa en la cual el cliente es el punto de partida sobre el cual rotará toda la maquinaria del negocio. Una forma innegociable de entender la empresa con una orientación claramente dirigida hacia el Cliente.

Comentaba Levitt en su famoso artículo de la revista Harvard Bussines Review, la miopía del Marketing, en 1960: “La organización debe aprender a pensar en si misma no como productora de bienes o servicios, sino como compradora de clientes…”

Como he comentado a lo largo de estas reflexiones, en los mercados actuales existe un imperativo ineludible, orientar toda la empresa hacia el cliente. Concepto que denomino como CLIENTEFILIA:

El éxito de cualquier empresa dependerá de su capacidad para orientar de forma clara y decidida todas sus operaciones y actividades hacia sus clientes. De entender la orientación al cliente como una herramienta holística que impregne toda la organización en su conjunto.

 

¿QUÉ ES UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE (OC)?

Una empresa OC es aquella en la que:

Todas las decisiones que se toman, en todas las áreas de la organización, se adoptan considerando sus repercusiones en los clientes. Valorando, en primer lugar, los intereses y las expectativas de los clientes.

Combinando y resumiendo distintos tratados, como el de Jaworsky y Kohli (“Market Orientation: the Construct, Research, and Managerial Implications”, en Journal of Marketing), o  los de Narver y Slater (“The effect of Market Orientation on business profitability”, en Journal of Marketing) obtenemos que el núcleo central, el concepto básico de la OC se compone de los siguientes seis elementos clave:

  • · Cultura de empresa orientada al cliente en todos los niveles de la empresa.
  • · Generación continua de información sobre las necesidades, deseos y expectativas actuales y futuras de los clientes
  • · Diseminación de la información sobre los clientes en todas las áreas de la organización (‘inyectar’ en toda la estructura la ‘voz del cliente’)
  • · Alta capacidad de respuesta al contenido de la información sobre los clientes (trabajar siempre  ‘cerca’ del cliente)
  • · Creación de un valor superior para el cliente (toda la organización trabaja para satisfacer todas sus necesidades, deseos y expectativas)
  • · Coordinación interfuncional para orientar a toda la organización hacia un objetivo común: EL CLIENTE

EL CLIENTE COMO ÚNICO JUEZ

Los únicos jueces válidos para determinar los niveles de exigencia de un servicio son los clientes.

Ahora bien, los clientes llegan al “encuentro del servicio” (la prestación práctica del servicio, los “momentos de la verdad”, como también se les conoce) con una serie de “expectativas” respecto a cómo debe ser el servicio que esperan recibir.

Entendemos por expectativas el conjunto de posibles resultados esperados por los clientes como consecuencia de la prestación de un servicio.

Para evaluar la calidad de un servicio, los clientes utilizan esas expectativas como parámetros de medición:

Comparan lo que esperaban con lo que realmente recibieron.

Las expectativas, en consecuencia, forman parte de la que se conoce como la “ecuación de la calidad del servicio”, que se representa de la siguiente manera:

C = P – E

Donde C corresponde a la calidad,  P a la prestación del servicio y E a las expectativas.

Textualmente, la ecuación se expresa de la siguiente manera:

La percepción de calidad que tendrá un cliente de un servicio será igual a la diferencia que exista entre la prestación y sus expectativas.

En otras palabras, las expectativas constituyen el baremo o parámetro con el que los clientes miden la calidad de un servicio.

La calidad de un servicio se determina NO en términos de los criterios internos de la empresa, sino en función de cómo la perciben los clientes en el momento de la prestación

EN DEFINITIVA…

  • El éxito de cualquier negocio se fundamenta en que todas sus operaciones y actividades aporten valor a sus Clientes.
  • El Cliente es el único juez de la calidad. Si su percepción decide que el servicio ofrecido tiene calidad estad seguros de que la tendrá.
  • A pesar de que la Orientación al Cliente es algo fundamental para la supervivencia de cualquier negocio todavía existen muchas empresas que no son conscientes de su importancia…

“Claro que lo entiendo. Incluso un niño de cuatro años podría entenderlo. ¡Que me traigan un niño de cuatro años!.” Groucho Marx

4 Comments

  1. Acabo de conocerlos y me gusta sobradamente lo que hacen. Promover una sana cultura empresarial es una excelente forma de promover el bien de todos. Los empresarios tienen más incidencia en la calidad de vida de nuestras comunidades que los propios gobernantes.

  2. Estimado Sergio:

    Mis mas sinceras felicitaciones, los artículos, materiales y puntos de vista son de alta calidad, que pueden ayudar a resolver diferentes tipos de problemas y aprovechar las oportunidades que una persona o empresa puede tener en las diferentes etapas de su vida.

    De igual forma agradecerles toda la bondad en compartir el conocimiento que contribuirá enormemente en el desarrollo de las diferentes sociedades.

  3. Muchas Gracias, excelentes artículos, los he utilizado para mi tesis de titulación

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