Autoemplear Un Verbo Reflexivo

Una nueva realidad Marketing en tiempos difíciles

“Una espina de experiencia vale más que un bosque de advertencias” James Russell Lowell

Normalmente, en el turismo tradicional es el “lugar” el que brinda la atracción principal. El reclamo fundamental que motiva la llegada de visitantes. Sin embargo, en el turismo activo el lugar pasa a un segundo plano y es la “actividad” que se desarrolla, la responsable principal del tránsito turístico.

Por lo tanto el turismo activo está principalmente asociado con actividades donde el propósito del viaje es experimentar y formar parte de las acciones que se desarrollan, antes que el disfrute propio del lugar que se visita.

Uno de los puntos básicos que diferencia a las actividades del turismo activo del turismo tradicional es “la búsqueda del riesgo medido y la incertidumbre del resultado final” experimentando nuevas sensaciones. Es clave en este tipo de turismo la interacción empresa – persona – actividad con el objetivo de sumergir al visitante en una atmósfera de emociones que le permitan pasar una jornada memorable y jugar un papel activo en el desarrollo de la misma.

TIPOS DE SENSACIONES

En primer lugar debemos tener claro cuál es el tipo de sensaciones que desea vivir el visitante, normalmente enfocadas a la desconexión de la rutina diaria. Estas sensaciones las hemos dividido en varios grupos:

• Relajantes: En ellas el visitante busca el relax y la tranquilidad por lo que debemos generar los espacios y actividades adecuadas para que disfrute de una estancia alejada del mundanal ruido.

Jornadas anti estrés, spas, meditación, rutas…

• Generadoras de adrenalina: En la que el objetivo del cliente es la búsqueda del riesgo controlado realizando actividades que exigen diferentes niveles de dificultad en función del perfil de cada persona.

En ellas englobaríamos todos los deportes de aventura, desde el paintball hasta el arborismo, pasando por el rafting, parapente…

• Papel protagonista: El turista se convierte en el actor principal de una historia que se genera en torno a él, en la que las decisiones que adopte condicionarán el resultado final. Es clave introducir al visitante en una atmósfera teatral lo más creíble posible en la que viva una experiencia memorable.

Gymkanas  teatrales, descubrimiento de enigmas, volver a otros tiempos…

• Formativo – educativas: En este tipo de actividades el cliente busca el conocimiento o la adquisición de habilidades con ejercicios desarrollados en entornos naturales. Con una metodología basada en el aprendizaje a través de la experiencia directa, en un clima distendido y donde se realizan acciones que combinan la competitividad deportiva, la diversión y el trabajo en equipo.

Formación experiencial tanto para niños como para adultos.

En todas ellas es fundamental que el visitante no sea un mero espectador  sino que se convierta en un elemento clave para el desarrollo de la actividad. Interrelacionándose con la historia y condicionando su resultado final, asumiendo un papel activo en todo el proceso.

ELEMENTOS A TENER EN CUENTA

Para definir el turismo activo se debe tener en cuenta algunos componentes esenciales que lo  forman, los cuales serán fundamentales a la hora de confeccionar la experiencia del Cliente.

Destaco los siguientes puntos que es preciso estructurar y desarrollar con objeto de convertir la estancia en una experiencia gratificante y memorable.

1. Sensación que se desea experimentar. En función de la clasificación expuesta con anterioridad definiremos la actividad a desarrollar.
2. Actividad que se va a realizar, en la cual el visitante no es una figura pasiva en un escenario más o menos atractivo. Si no que en este caso interactúa con el entorno de forma activa disfrutando al máximo de esta simbiosis.

Establecer detalladamente en función de la sensación buscada los pasos a seguir buscando sorprender en todo momento al visitante. Es vital la gestión y planificación de la experiencia del Cliente.

1. Lugar, la belleza del lugar juega un papel importante pero no es tan destacado como en el turismo tradicional. Es más importante que presente características peculiares y que sea coherente con la actividad a desarrollar.
2. Las habilidades que se desarrollan juegan un papel importante en los participantes, dependiendo del motivo de su visita, ya que pueden convertir la actividad en un reto de superación personal.
3. Credibilidad, seguridad y originalidad.

EN RESUMEN…

Se trata de una forma de entender el turismo que pone en valor cualquier zona o lugar independientemente del atractivo intrínseco de la misma. Siempre que seamos capaces de encender en el visitante los interruptores adecuados.

Indudablemente si además contamos con la belleza contrastada del lugar pues mucho mejor, más facilidad tendremos para superar las expectativas del Cliente.

“…con un poco de imaginación partiré de viaje enseguida, a vivir otras vidas, a probarme otros nombres, a colarme en el traje y la piel de todos los hombres…” (Joaquín Sabina)

“..El Café de la Tierra estaba a tiro de piedra de la casa. Los dueños me habían visto crecer entre rancheras, sombreros y fotos de la revolución. Aquiles y María siempre sonreían. Al entrar en el local la calidez del ambiente te abrazaba y la agradable conversación hacia que el tiempo se relajara entre el estrés crónico de aquella gran urbe…” Quibiro Güey

Múltiples estudios e investigaciones constatan que como Clientes no nos comportamos siempre de modo racional sino que el factor emocional es determinante a la hora de elegir o evaluar la compra. Los estudios más recientes indican que el 95% de las decisiones son dictadas por el inconsciente y no por razonamientos lógicos.

A estas conclusiones llega un extenso estudio realizado por The Fear Marketing Group y Sales Career Training Institute en el que se realizaron más de 14.000 entrevistas de venta y 29 investigaciones diferentes dirigidas a compradores para medir sus reacciones ante diferentes técnicas de venta.

En función de lo anteriormente comentado, podemos deducir que no es suficiente con basarnos en la calidad  técnica del producto para lograr la satisfacción del Cliente. Ya que, es de de vital importancia añadir el ingrediente de la calidez al plato de la satisfacción para tener garantías de éxito.

La semana pasada me encontraba impartiendo un seminario en Granada y en el hotel, a la hora del desayuno, todo funcionaba bien. Los alimentos estaban bien presentados en el buffet, si se acababa un producto se reponía, la camarera atendía tus demandas con rapidez…El servicio tenía calidad pero faltaba algo, faltaban sonrisas, gestos de complicidad con el Cliente, unos palabras de conversación. Faltaba la calidez para conseguir que el servicio alcanzara las expectativas de los usuarios.

¿QUE ES CALIDEZ?

• La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso con ellos. CONFIANZA Y COMPROMISO
• Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía. COMPLICIDAD Y CERCANÍA
• La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía. CORDIALIDAD Y CORTESÍA.

¿Cómo conseguiremos crear una atmósfera de calidez?

• Mostrando cercanía en el trato:
  • Mediante la sonrisa.
  • Dirigiéndonos a los clientes por su nombre.
  • Entablando pequeñas conversaciones.
  • Mirando al cliente a los ojos
• Con una actitud proactiva, siempre debemos dar nosotros el primer paso. (¿En que podemos ayudarle?
• Mostrando interés, evidenciando que lo dejamos todo para atenderlos.
• Desarrollando una comunicación continúa e informal con nuestros clientes. En ocasiones simplemente interesarnos por ellos, sin pretensión de venta.
• Con un estilo de comunicación asertivo y cercano. Escuchando el doble de lo que hablamos, ya que si nos han dado dos orejas y una boca por algo será.
• Con la empatía, poniéndonos continuamente en el lugar del cliente.

Otro ejemplo de calidez me ocurrió ayer en una gasolinera. Me gusto la predisposición del operario a entablar una conversación amable con el cliente. Algo tan sencillo como unas pocas palabras banales intercambiadas mientras se llenaba el depósito del vehículo, que han finalizado con un “¡Qué pase usted un buen día!”. Hacen que yo, como cliente, me sienta a gusto y aumente mi satisfacción con el servicio recibido. Ya que en realidad existen pocas diferencias respecto a echar gasolina en una estación de servicio o en otra, más allá de la necesidad de alimentar al vehículo, del programa de fidelización de turno o del precio en un momento determinado. Por lo que es primordial la atención recibida en la prestación del servicio.

Cuando además de la calidad en la prestación del servicio buscamos la calidez, el acercamiento al cliente con unas pocas palabras, conseguimos que aumente su satisfacción, simplemente con simpatía y un poco de conversación.

UN PROBLEMA. UNA SOLUCIÓN

Cuando el contacto se produce de forma integral, juntamos la calidad y la calidez, se potencian las posibilidades de convertirnos en asesores de nuestros clientes. Expertos preparados para aconsejar y solucionar problemas en función de las necesidades de los mismos.

Porque la tendencia debe ser el hacer nuestros los problemas de nuestros clientes y para ello es imprescindible preguntar e intentar comprender.

Si conseguimos crear una atmósfera de calidez con nuestros usuarios lograremos crear una relación de confianza duradera que beneficie a ambas partes.

¿QUÉ ES LA CALIDAZ?

CALIDAD + CALIDEZ= CALIDAZ= SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Por lo tanto, de la misma forma que las empresas realizan auditorias de calidad, se deben implantar las auditorias de calidez como elemento esencial de retención y fidelización de clientes.

Es preciso observar cual es el trato que están recibiendo nuestros Clientes y ver si están contentos con el mismo, para resolver las incidencias que podamos tener.

En definitiva, nuestros clientes son personas – no códigos en un ordenador –  que como tales prefieren un trato humano y cercano, rodeado de experiencias positivas.

“Es de necios confundir valor con precio” Antonio Machado

El consumidor en tiempos difíciles busca obtener el producto al mejor precio posible, por lo que ha llegado la hora de ofrecerle el precio que está dispuesto a pagar, si queremos que haga negocios con nosotros.

De la misma manera, este consumidor en otras ocasiones, busca la exclusividad con la adquisición de servicios y productos “premium” que lo diferencien. De nuestra habilidad para compaginar estos antagonismos dependerá en gran medida el éxito de nuestra empresa.

PRODUCTOS DE BAJO COSTE

En el caso de los productos “low cost” será necesario cambiar nuestras formas de actuar, ya no vale con calcular nuestros costes y luego decidir el margen que queremos ganar ajustándolo al precio del mercado sino que debemos establecer el precio que el consumidor desea pagar y generar los procesos internos en la empresa que nos permitan obtenerlo.

Para ello es fundamental optimizar todos los procesos que se realizan en el negocio y hacer que el Cliente realice parte del trabajo.

Ikea, Inditex o Ryanair han ampliado las posibilidades de los consumidores ofertando productos de una calidad razonable a bajo precio gracias a innovaciones relacionadas con la forma en la que son producidos y comercializados.

Estas compañías han logrado ofrecer una relación calidad-precio superior a la de sus competidores. Un responsable de Inditex, continuando con la línea expuesta al principio del texto, comenta lo siguiente: “Por eso, nosotros nos planteamos las cosas al revés. Primero nos preguntamos cuál será el precio más razonable para una prenda. A partir de ahí buscamos la mejor calidad y el diseño más a la moda. Y cuando lo hemos encontrado, ponemos la máquina a funcionar” La frase hace reflexionar sobre modelos de pensar anteriores y expone una nueva forma de entender los procesos de producción.

Compañías aéreas de bajo coste

Algunos de los primeros que se introdujeron en el mundo del “low cost” fueron las compañías aéreas de bajo coste,  ofreciendo precios bastante más bajos que los de las empresas tradicionales.

EasyJet Airline Company Limited, (EasyJet) es una aerolínea internacional de bajo costo, con sede en el aeropuerto de Londres Luton, que opera en 387 rutas por toda Europa, y 104 entre Europa y aeropuertos del norte de África.

La compañía aérea vende directamente al usuario por Internet o por teléfono sin necesidad de pasar por agencias de viajes.

Para reducir costos  subcontrata buena parte de sus actividades a terceras empresas, no incluye el precio de la comida en los vuelos aunque hay comida fría y caliente así como bebidas y regalos a precios más bajos que en el aeropuerto, no emite billetes, todos los asientos de sus aviones son de clase turista y sin asignación de asiento. El embarque se hace por grupos de prioridad, generalmente otorgados por el orden en que los pasajeros facturan sus equipajes. A diferencia de otras compañías de bajo costo, easyJet vuela a los principales aeropuertos europeos.

Las empresas de distribución

En las empresas de distribución se esta produciendo una autentica batalla de precios por conquistar el carro del Cliente. En la que los principales actores están tomando posiciones.

El Corte Ingles lanzó la marca aliada decidiendo afrontar la crisis del consumo con el lanzamiento al mercado de una nueva enseña propia de productos de alimentación y limpieza.

La empresa de distribución comenzó a comercializar a finales de 2008 en todos sus supermercados e hipermercados la marca Aliada. Con la intención de ganar cuota de mercado a sus competidores, esta vez vía precio. Una estrategia que le acerca a Mercadona, que actualmente lidera el segmento de las marcas de distribución gracias a los productos Hacendado, con una cuota de mercado cercana al 18%.

Según la compañía, este lanzamiento no está vinculado al actual entorno económico, ya que lleva trabajando en su nueva marca más de dos años. Si no que responde a su interés por adaptarse a las nuevas demandas y necesidades de los consumidores.

La cadena alemana Lidl es líder europeo en el sector de supermercados de descuento. El modelo de negocio de esta cadena pasa por la venta de sus marcas blancas que  compra a granel para los 8.000 establecimientos de Europa.

Su poder negociador con los proveedores es muy elevado debido al volumen de sus pedidos. Pero el surtido de productos es reducido, unas 1.300 referencias, cuando un hipermercado llega a tener hasta cinco veces más. En sus establecimientos cuentan con lo básico, prestando una especial atención al diseño de los procesos y los elementos necesarios para ellos (como las cajas, las baldas y los palés) lo que implica un ahorro notable  en personal.

Sobre los palés, que entran directos del camión a la tienda, se colocan los productos de mayor consumo: leche, harina, huevos, agua. Así sólo habrá que reponerlos una o dos veces al día. El diseño de las cajas  se ajusta perfectamente a las baldas. Los empleados apilan las cajas (diseñadas especialmente por los proveedores para ellos) en las baldas por la mañana. A todas se les retira la abertura para que el cliente pueda coger el producto. A la caja que queda en la parte superior se le quita la tapa para que sea más fácil acceder al producto y resulte más visible. Una vez vacía, todo empleado está obligado a llevársela, retirar la tapa de la inmediatamente inferior y depositarla en  un carro para los desperdicios de cartón. Para esta tarea de reposición no son necesarias más de tres personas en tienda. El proceso es sencillo y evidente.

LOS SERVICIOS PREMIUM

Por el contrario determinados consumidores también están dispuestos a pagar un precio superior por servicios exclusivos o servicios Premium por lo que es preciso que les ofrezcamos esa posibilidad y la convirtamos en una fuente importante de ingresos.

En las compañías aéreas “low cost“, en función de las opciones elegidas,  aumenta el precio del billete. De un avión, lo “básico” es que nos transporte de un sitio a otro. El resto, sea el seguro, el exceso de equipaje o la comida, se paga. La compañía española de bajo coste Vueling asegura que el 15% de su facturación la aportan estos servicios adicionales.

En el caso de Ikea ocurre lo mismo, lo que le ofrecerán es un mueble con un  buen diseño a un precio económico y en un embalaje plano. Si usted desea que se lo lleven a casa y  lo monten deberá abonar un precio muy superior.

En Internet sucede algo similar, los servicios elementales ofrecidos por las empresas son gratuitos dándole al cliente opción de obtener servicios más profesionales con cuentas Premium y pagando un precio por ellos, como el caso de Flickr Pro o la red social Xing.

EN RESUMEN

Es fundamental tener clara la estrategia de nuestra empresa y adaptarnos a los nuevos retos que nos plantea el mercado, hasta el punto de combinar servicios “low cost” con servicios “Premium”.

“No estamos ante una época de cambios. Estamos ante un cambio de época”

Leonardo Da Vinci

Se va apagando el fuerte impacto inicial de la crisis y todos nos vamos acostumbrando a convivir en una coyuntura, a priori, poco favorable. Una situación, presente y pasada, que es fundamental para confeccionar los planes estratégicos futuros.

Es preciso ser conscientes de los errores de antaño, que han originado el escenario actual, para construir estructuras empresariales mucho más consistentes y duraderas. El presente artículo es un extracto de un estudio que estamos realizando referente a todos estos temas.

La época estival debe haber permitido la reflexión y el análisis de una situación, clave para entender y planificar los próximos años en el mundo de la empresa. Ya que como Leonardo planteó hace varios siglos, no se trata de una época de cambios, hemos asistido a un cambio de época.

AYER

El crecimiento rápido y desenfrenado de los últimos años, sustentado en el cortoplacismo, la codicia y el pelotazo, ha desembocado en la actual situación presidida por la inestabilidad y la incertidumbre para muchas corporaciones.

La escasa planificación de la Pyme y el periodo económico han resultado fatales para muchas empresas y terriblemente problemáticos para otras.

HOY

Desgraciadamente muchas compañías continúan con los mismos hábitos por lo que en definitiva:

· No han aprendido nada de lo sucedido.

· Achican agua tratando de que pase la tempestad y todo siga igual.

· Esperan que un “golpe de suerte” reflote el barco y los dirija de nuevo a la ruta del éxito.

De lo que se deduce que estas corporaciones tienen muchas posibilidades de desaparecer o en su defecto de sobrevivir a duras penas. A no ser que gocen de la simpatía de la diosa fortuna, algo que nada tiene que ver con la gestión de empresas.

Indudablemente, el rápido desarrollo de la crisis ha influido en la situación de muchos negocios pero les planteo las siguientes reflexiones:

· ¿No creen que en muchos casos ha sido un problema de gestión y no de coyuntura económica? (Y que la actual situación se ha convertido en una excusa perfecta.)

· ¿Por qué algunas empresas no han pasado problemas graves y otras incluso están creciendo? (Hablo de negocios que pertenecen al mismo sector)

MAÑANA

Como he comentado en muchas ocasiones: “el futuro comenzó ayer” por lo que cuanto antes lo entienda más posibilidades tendrá de sobrevivir, adaptando sus procesos a una situación cambiante en la que muchas de las reglas del juego se han modificado.

El futuro se presenta como algo complejo y a su vez apasionante, lleno de retos y oportunidades para aquellos que sean capaces de detectarlas.

Fruto del estudio de la situación pasada y del análisis del momento presente extraemos los siguientes puntos que creo serán útiles para diseñar escenarios venideros:

· Ruptura con lo anterior: Por lo que debemos plantear nuevas fórmulas que permitan interpretar la realidad, sustentadas en otra serie de principios y valores. De igual manera que la teoría de la relatividad supuso una nueva forma de entender el universo en contraposición a las teorías planteadas por Newton.

· Atmósfera vital: Todo lo que rodea a la empresa es fundamental para configurar la imagen que proyecta hacia el exterior por lo que es vital entender el Marketing como algo holístico, que planifique todos los procesos del negocio y los oriente a los Clientes.

· La clave está en las personas: Cómo sucedió en el renacimiento es preciso volver a las teorías antropocéntricas y que el ser humano (Clientes, trabajadores…) sea la medida de todas las cosas. Algunas compañías ya están incluyendo en su publicidad este concepto.

· El cambio es el motor: La creatividad y la innovación deben plantar nuevas opciones que evolucionen o revolucionen el negocio, por lo que es preciso crear las estructuras adecuadas para que éstas se desarrollen.

· Romper la campana de cristal: Acérquese a la calle, escuche el pálpito del mercado, de la gente. Sienta la realidad de su negocio y de las personas que interactúan con él. No permanezca aislado y desconectado, escuche y observe detenidamente sin filtros ni prejuicios.

· Planificar el camino: Establezca un cuaderno de ruta claro y definido, con metas intermedias, en el que se marque un destino final y el tiempo para realizarlo. Y no lo dude… póngase a caminar.

CONCLUSIÓN…

Recuerde que para sobrevivir con garantía en el futuro debemos aprender de las situaciones del pasado, planificando y trabajando en el día a día. Ya que, al fin y al cabo, como dijo Woody Allen, nos interesa el futuro porque es el sitio donde vamos pasar el resto de nuestra vida.