Análisis e identificación de Problemas y Oportunidades

¿Cómo identificar problemas y oportunidades?

Un minucioso Análisis de la situación, con los instrumentos que mostramos en este Manual, seguramente aportará una lista de factores o situaciones que afectarán, positiva o negativamente, a la actividad futura de marketing de su empresa.  Esos factores o situaciones son los que denominamos Problemas y Oportunidades.

PROBLEMA	OPORTUNIDAD
Un PROBLEMA es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstáculo al logro de los OBJETIVOS de marketing de la empresa.	Una OPORTUNIDAD es una posibilidad, un vía que se abre ante al empresa y a través de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de sus OBJETIVOS de marketing.

Para su aplicación, como primer paso, elabore una lista completa de todos los factores que están obstaculizando el desarrollo de sus actividades de marketing y/o afectando negativamente sus resultados, así como una lista de aquellos factores que ayudarían a su empresa a alcanzar sus objetivos.  En la práctica diaria se dará cuenta de una cosa:

CADA VEZ QUE USTED LOGRA RESOLVER UN PROBLEMA, COMO CONTRAPARTIDA, CREA UNA OPORTUNIDAD.

Y es lógico que así sea.  Si un Problema representa un obstáculo al logro de sus Objetivos y usted lograr identificarlo y resolverlo, estará, automáticamente, removiendo ese obstáculo y, en consecuencia, abriendo una vía más expedita hacia la consecución de dichos objetivos; es decir, está abriendo una Oportunidad.

Una primera recomendación: no haga un listado con los primeros Problemas y Oportunidades que le vengan a la mente y que pueden ser fruto de su intuición o de las situaciones inmediatas con que debe convivir a diario en su trabajo. Este tipo de conocimiento puede darle una visión parcial de la realidad.  Vuelva de manera continua, las veces que sea necesario, a sus datos y escudríñelos con ojo crítico.  Recuerde que:

Gran parte de su planificación de marketing estará dirigida a solucionar PROBLEMAS y a explotar OPORTUNIDADES.

1.  IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS

Reiteramos que un Problema es un obstáculo que se interpone en el camino hacia el logro de sus objetivos de mercado.  En consecuencia, cuanto mayor sea la cantidad de Problemas que usted pueda identificar y resolver, mayores serán las posibilidades de alcanzar los propósitos de su actividad de marketing.

Existen dos formas básicas para identificar Problemas:

• Analizar las desviaciones respecto a los resultados esperados.
• Detectar obstáculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing.

Veamoslas por separado.

Análisis de las desviaciones respecto a los resultados esperados

Al aplicar este método, se deben evaluar y ponderar las desviaciones que se producen respecto a situaciones de mercado ya alcanzadas o respecto a posiciones de mercado que se esperaban alcanzar en el período bajo análisis.  Esas desviaciones podrían ser, por ejemplo, entre muchas otras, las siguientes:

• Disminución en la participación de mercado.
• Descenso en el índice de crecimiento.
• Índice de crecimiento de la marca menor que el del mercado.
• Reducción progresiva de la base de clientes.
• Reducción del número de pedidos.
• Desfavorable mezcla de stock o  inventario en el punto de venta (POP: Point of purchase).
• Mercado en declive.
• Deficiente distribución en relación a la dimensión del mercado.
• Mensaje publicitario poco comprensible.
• Baja participación publicitaria (share of voice).
• Deterioro de la imagen de la empresa y/o de sus productos.
• Baja participación en las exhibiciones al público de los negocios minoristas o detallistas (facing).
• Pérdida de clientes importantes.
• Ventas en descenso.
• Rentabilidad muy baja.
• Y similares.

Obstáculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing

Por el contrario, al seguir el segundo método, el propósito es detectar cualquier obstáculo que pudiese existir en el normal desenvolvimiento de aspectos tales como:

• Deficiente suministro de materias primas, materiales intermedios y similares.
• Baja calidad del producto.
• Limitaciones en la capacidad de producción de la empresa.
• Imposibilidad de penetrar en mercados o canales de distribución dominados por la competencia.
• Incidencia del precio.
• Incapacidad organizativa para la toma de decisiones.
• Insatisfacción notoria de los clientes.
• Producto incapaz de  ofrecer verdaderos beneficios y ventajas a los consumidores.
• Cambios determinantes en las actitudes o hábitos de los consumidores.
• Incapacidad tecnológica de la empresa para adaptarse a los cambios del mercado.
• Y similares.

2.  IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES

Antes que nada, recuerde que una Oportunidad es una situación o condición explotable, que puede convertirse en una mejor posición de mercado, un aumento de las ventas, una mejor rentabilidad o una ventaja competitiva, a través de la puesta en ejecución de una determinada acción de marketing.

Primero, resuelva los Problemas que tiene y busque el crecimiento a través de la solución de los mismos (un Problema resuelto = una Oportunidad).  Sin embargo:

Muy posiblemente, las OPORTUNIDADES de mayor importancia e impacto en el futuro de su empresa surgirán como resultado de un análisis preciso, profundo y sagaz de la Situación actual.

La Sección 2 de este Manual está dedicada por completo a la identificación de Oportunidades.

Al final de su identificación de Problemas y Oportunidades puede elaborar una matriz como la siguiente:

Productos en situación IDEAL	Productos en situación CONFLICTIVA
PRODUCTOS con: OPORTUNIDADES importantes y PROBLEMAS menores	PRODUCTOS con: OPORTUNIDADES y PROBLEMAS de igual importancia
Productos en situación MADURA	Productos en situación PROBLEMÁTICA
PRODUCTOS con: Pocas OPORTUNIDADES y pocos PROBLEMAS	PRODUCTOS con: Pocas OPORTUNIDADES y muchos PROBLEMAS

Esta matriz aporta una visión de conjunto respecto al nivel de complejidad y dificultad que puede esperarse en el desarrollo e implantación de las estrategias de marketing y suministra los primeros indicios sobre las líneas estratégicas a seguir.