Aumentar, tácticas

Objetivo:

 

Lograr que los actuales consumidores de los productos de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia.

 

Existen muchas razones de mercado que pueden inducir a una empresa a adoptar una táctica de aumento. La más usual es que en un mercado que ha llegado a un alto grado de madurez, la empresa llega al convencimiento de que le es imposible aumentar sus ventas vía el incremento de su participación de mercado debido a la fortaleza de los competidores.

Pero, existe otra razón que muchas veces los responsables de marketing olvidan y que podemos resumir de la siguiente manera: es siempre más fácil y más barato venderle más a la actual base de consumidores que tratar de vender a un nuevo conjunto de ellos.

El olvido de esta realidad es lo que provoca que la gran mayoría de las actividades de marketing se orienten hacia la “atracción” de nuevos consumidores. Incluso, en casos más numerosos de lo aconsejado, la excesiva atención que se presta a la búsqueda de nuevos consumidores induce a las empresas a cometer un importante (e, incluso, fatal) error: descuidar a los consumidores que ya tienen. Hágase una simple pregunta:

 

¿Qué proporción de la inversión que realiza su empresa en actividades de marketing la destina a la base de consumidores actuales?

 

La respuesta le indicará cuál es el nivel de importancia que asignan en su empresa a los consumidores actuales. En la actualidad, en los servicios se percibe una tendencia marcada hacia prestar la atención que merecen los clientes actuales, pero este mismo interés no se nota en las empresas de productos tangibles.

En cualquier mercado podemos encontrar una gran cantidad de ejemplos de productos que han logrado implantar con éxito tácticas de aumento del consumo que han tenido efectos permanentes; por ejemplo:

• Champú «suave» para ser utilizado a diario.
• Conversión de las bebidas refrescantes (en especial las de «cola») en bebidas para acompañar las comidas.
• Campañas para neutralizar la imagen de que el helado sólo se consume en verano.
• Hace décadas, se recomendaba utilizar los dentífricos una vez al día (al levantarse), luego se pasó a recomendar su uso tres veces días: después de cada comida principal. Hoy en día, según los fabricantes, deberíamos utilizarlo cinco veces al día.
• Campaña para incrementar el uso del azúcar (“¡que no te amarguen la vida!”).
• Y muchos otros ejemplos similares.

Vías de aumento

De acuerdo con Aaker, el aumento del nivel de consumo se puede lograr recurriendo a una de las siguientes opciones:

 

Aumentando la frecuencia del consumo. Aumentando los niveles de consumo en cada ocasión. Creando nuevas situaciones de consumo.

Para cada una de esas opciones el mismo autor propone las acciones tácticas que mostramos a continuación.

1	Para aumentar la frecuencia del consumo
	– Publicidad dirigida a recordar el consumo. – Posicionar el producto como de consumo frecuente. – Posicionar el producto como de consumo regular: diario o varias veces al día. – Proyectar la imagen de un uso más fácil y conveniente. – Reducir las posibles barreras que impiden el consumo más frecuente del producto.
2	Para aumentar los niveles de consumo en cada ocasión
	– Publicidad dirigida a recordar el consumo. – Incluir incentivos promocionales para inducir el mayor consumo. – Reducir las barreras que pudiesen existir a un mayor consumo en cada ocasión. – Desarrollar asociaciones positivas ligadas al mayor consumo.
3	Para crear nuevas situaciones de consumo
	– Proyectar el consumo en diferentes ocasiones. – Proyectar el consumo en diferentes localizaciones. – Proyectar el consumo para distintas funciones de la misma aplicación básica.

En muchos casos, los resultados de una táctica de aumento no se perciben de inmediato, ya que en muchos mercados para lograr efectos permanentes es necesario modificar los hábitos de consumo, lo que, usualmente, no se produce a corto plazo.

Requisitos fundamentales

En una táctica de aumento existen formas muy propias de gestionar los distintos componentes del marketing mix (que veremos en otros instrumentos), pero todas ellas deben responder a cinco requisitos fundamentales en los que debe centrarse la gestión de sus cuatro componentes:

CONFIANZA	Elevar en los consumidores los niveles de confianza hacia la empresa y sus productos.
LEALTAD	Aumentar los niveles de lealtad o «fidelidad» hacia la empresa, sus productos y marcas.
FACILIDAD	Hacer más fácil la compra de los productos de la empresa.
REPETICION	Inducir e incentivar la repetición de compra.
SATISFACCION	Reducir al máximo los motivos de disgusto por parte del consumidor.

Esos cinco criterios deben condicionar la elección de las actividades que se ejecuten como parte de la implantación de una táctica de aumento. En la práctica, deben convertirse en «mandamientos» de cumplimiento obligatorio si se pretende que la táctica tenga éxito. Veremos la forma como se aplican estos criterios en cada uno de los elementos del marketing mix.

Como hemos visto, la selección de la opción táctica que se va a seguir para un producto condiciona de forma importante la gestión de los cuatro componentes básicos del marketing mix. La gestión del producto, el precio, la distribución,  el contenido y la orientación de las actividades de comunicación (publicidad, promoción de ventas, etcétera) serán diferentes para responder al objetivo específico de la táctica.