Guía-control de los datos básicos del mercado

El propósito de esta Guía-control es el de suministrar un listado lo más completo posible de las informaciones que deben reunirse, recopilarse o elaborarse para tener una visión completa y detallada de la situación de la empresa, su entorno y sus mercados. Estas listas, de ser necesario, deberán ser adaptadas (resumidas o ampliadas) en función de la situación específica de cada área de actividad, de cada empresa y de cada mercado.

1

EL ENTORNO

a. Aspectos sociales: – Tendencias de la sociedad; por ejemplo: actitudes generales ante el consumo, ante el ahorro, estilos de vida dominantes, etcétera. – Tendencias socioculturales; por ejemplo: incremento del número de mujeres que se incorporan al mercado de trabajo. – Factores que están produciendo los cambios; por ejemplo: elevación del nivel educativo, cambios en los valores y creencias, y similares. b. Aspectos económicos: – Perspectivas fiables sobre la situación de la economía del país. – Estimaciones sobre los niveles de ingresos y gastos discrecionales del consumidor. – Tendencias de los indicadores macroeconómicos: inflación, PIB, tasa de cambio, nivel de empleo, etcétera. c. Aspectos tecnológicos: – Cambios previstos en las tecnologías que se utilizan en el sector de negocios en que opera la empresa. d. Aspectos legales: – Controles previstos (de importación, de precios, de cuotas, etcétera). – Nuevas leyes relativas al consumo. – Liberalización del sector en que opera la empresa. – Cambios en los impuestos.

2	EL MERCADO
	– Etapa de evolución en el «ciclo de vida».

– Problemas que plantea el ingreso en el sector.

– Nivel de rivalidad existente en el sector.

– Posibles sustitutos que se prevén a corto plazo.

– Poder de negociación de los compradores y proveedores.

– Volumen del mercado e índice de crecimiento (en dinero y unidades).

– Rentabilidad del sector.

– Factores que afectan la demanda (incremento, declive, estacionalidad, etcétera).

– Mercados, segmentos, territorios que no está alcanzando la empresa (razones).

3

LOS CONSUMIDORES

 – Composición del mercado (número, edad, sexo, clase socioeconómica, distribución geográfica, etcétera)

 

– Conocimiento del producto y la marca.

– Hábitos de compra.

– Percepción del producto: posicionamiento.

– Tendencias.

– Factores que influyen en la decisión de compra (motivaciones).

– Nuevos segmentos.

4

LA COMPETENCIA

 – Participación de mercado (propia y de la competencia).

 

– Número e identificación de los competidores.

– Estructuras de costes y precios relativos.

– Estrategias identificadas en la competencia.

– Capacidad de innovación.

– Liderazgo: tecnología, marketing, producción u operaciones.

– Valor relativo de los activos de marketing.

– Crecimiento relativo durante los últimos años.

– Acciones futuras previstas.

– Situación de protección: patentes, derechos, propiedad intelectual, contratos de exclusividad y similares.

5	LA EMPRESA
	– Situación financiera.

– Producción y operaciones: capacidad instalada, flexibilidad, acceso a materias primas y otros inputs, know how de producción, tendencias de los costes.

– Investigación y desarrollo (innovación).

– Tendencias globales de la empresa: participación de mercado, ingresos, capital de trabajo, niveles de rentabilidad y similares.

– Puntos fuertes y débiles de la empresa.