La ecuación de valor para el cliente

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La ecuación de valor para el cliente

¿Qué es el valor para el cliente?

Anthony Woodall propone la siguiente definición de valor:

Valor para el cliente (VC) es cualquier percepción personal, desde la óptica de la demanda, de una ventaja generada como resultado de una asociación de un cliente con la oferta de una organización, y puede producirse vía una reducción del sacrificio; vía la presencia de beneficios (percibidos o resultado de atributos o directamente generados por la oferta); así como vía la resultante de cualquier combinación comparada de sacrificios y beneficios (determinados y expresados tanto racional como intuitivamente); o vía un agregado, a lo largo del tiempo, de cualquiera de esos elementos.”

En resumen, lo que nos dice Woodall es que:

El valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidas y los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o consumo de un producto o servicio.

recurso 3 ecuación de valor

Este valor nos da información muy valiosa a la hora de conocer si el producto o servicio esta cumpliendo las necesidades que queremos satisfacer o si alcanza las expectativas esperadas por nuestros clientes. Es decir, este valor nos puede ayudar a predecir el nivel de ventas que vamos a generar ya sea porque nuestros clientes perciban un valor muy elevado y estén satisfechos con nuestros productos, o por la repercusión que pueda tener ante nuevos clientes este valor proyectado. A su vez nos puede ayudar a decidir si debemos mejorar aspectos de nuestro producto o servicio, continuar como lo estábamos haciendo hasta ahora o eliminarlo del mercado.

De forma resumida, el valor para el cliente puede ser expresado, con la siguiente ecuación:

Valor = Beneficios – Costes

Ahora bien, para fines prácticos y para tener la posibilidad de gestionarlos con un cierto nivel de eficacia, lo importante es responder a las preguntas:

  • ¿Cuáles son los tipos de beneficios que puede recibir un consumidor?
  • ¿Cuáles son las clases de costes a los que debe hacer frente?

Tipos de beneficios percibidos por el cliente:

Los estudios indican que los consumidores reciben beneficios de cuatro fuentes principales:

  • Beneficios del producto: constituyen los beneficios básicos que buscan inicialmente los consumidores.  Estos beneficios se definen en términos de calidad, funcionalidad, desempeño, rendimientos, economías, atributos y características, y similares.  En otras palabras, el producto cumple correctamente las funciones y desempeños para los que fue creado.
  • Beneficios de los servicios conexos o de apoyo: los servicios que acompañan al producto también generan beneficios a los clientes, en términos de comodidad, facilidad de uso, accesibilidad del servicio de atención al cliente, disponibilidad, seguridad, asistencia, capacitación, y similares.
  • Beneficios de la relación: la relación que se establece entre la empresa y sus clientes puede aportar importantes beneficios a estos últimos en términos de seguridad, garantías de cumplimiento, estabilidad operativa, formación y capacitación, facilidades financieras, asesoría, transmisión del conocimiento, compromiso, confianza, continuidad, referencias, redes de relaciones, y similares.
  • Beneficios derivados de la imagen: se refieren a los beneficios sociales que reciben los clientes al unir su empresa o nombre a una marca que proyecte prestigio, seguridad, corrección, honestidad, y similares.  Por ejemplo, pueden surgir en marcas como Rolex, Jaguar, IBM, American Express, Mercedes-Benz, Maseratti, Ferrari, Chanel, etcétera.

Recurso 1 ecuación de valor

Tipos de costes a los que debe hacer frente el cliente:

Por igual, los estudios e investigaciones afirman que existen cinco posibles clases de costes para los clientes:

  • Costes monetarios: Este es el costo más obvio y directo; incluye el precio (incluidas todas las condiciones de compra), costes de búsqueda, costes relacionados con la compra, costes de oportunidad, costes de formalización, costes de aprendizaje, costes de instalación, costes de uso, costes de mantenimiento, costes de eliminación.
  • Costes psicológicos: representan los problemas y barreras que puede percibir el cliente durante el proceso de compra-uso-consumo del producto; por ejemplo, inseguridad, falta de confianza en el proveedor, malas relaciones con el proveedor, boca-a-boca negativo, etcétera.
  • Costes de tiempo: tiempo que debe invertir el cliente para el proceso de compra-uso-consumo del producto; por ejemplo, tiempos de espera prolongados para recibir al producto o los servicios de apoyo, procesos lentos, y similares.
  • Costes de esfuerzos: esfuerzo físico que lleva consigo la compra-uso-consumo del producto; por ejemplo, procedimientos farragosos y complicados para recibir el producto, difícil acceso a la empresa, etcétera.
  • Costes de la relación: el hecho mismo de la relación puede provocar costes al consumidor o cliente en cualquiera de las clasificaciones anteriores: monetarios, psicológicos, tiempo o esfuerzo.

Recurso 2 ecuacion de valor

En resumen y como resultado de esta ecuación, Valor = Beneficios – Costes, obtenemos que:

El valor superior para el cliente se crea incrementando los beneficios o disminuyendo los costes.

¿Cómo podemos incrementar el valor percibido por los clientes?

  • Aumentando las prestaciones en la medida de lo posible: atención al cliente más personalizada y rápida, mejora de nuestros productos, descuentos por compras de cantidad muy elevada…
  • Contando con personal cualificado y responsable que genere confianza y seguridad en nuestros clientes.
  • Minimizando el tiempo de entrega, por ejemplo, contando con mayor disponibilidad de productos u ofreciendo la posibilidad de pedidos exprés.
  • Mejorando la accesibilidad para nuestros clientes, buscando una buena ubicación para la mayoría de ellos.
  • Reduciendo el riesgo percibido, con garantías, seguridad en el pago…

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