Benchmarking es un término inglés que no tiene una traducción aceptada en el castellano. Es decir que utilizaremos el término en inglés. Para ir desentrañando su significado, comencemos por señalar que esta palabra es un derivado de benchmark. Benchmarking, en consecuencia, es “hacer benchmark”. A partir de este concepto, podemos, pues, tener una primera idea de su significado viendo lo que dicen los diccionarios respecto a benchmark.
- Benchmark: estándar de evaluación, punto de referencia, parámetro, referente, prueba de rendimiento, control de funcionamiento, indicador de rendimiento.
- Benchmark figures: controles de rendimiento, indicadores de rendimiento.
- Benchmark test: prueba de referencia.
- Benchmark: objetivo, meta, listón.
- Benchmark: evaluar por comparación.
Y, finalmente:
- Benchmarking: evaluación comparativa, evaluación por comparación, banco de pruebas, pruebas de rendimiento, controles de funcionamiento.
- Benchmarking: establecimiento de un criterio, norma o referencia con respecto al que se pueden fijar objetivos y evaluar los progresos realizados.
¿QUÉ ES EL BENCHMARKING?
De acuerdo con David T. Kearns, director general ejecutivo de Xerox e inventor de la palabra en inglés:
«Benchmarking es el proceso continuo de medición de productos, servicios y actividades de una empresa en relación con los mejores competidores y/o empresas que están reconocidas como líderes en el mercado.»
Tal y como señalan Christopher, Payne y Ballantine, el concepto de benchmarking «se puede resumir muy bien con el término japonés dantotsu, que significa el esfuerzo que se realiza para ser ‘el mejor de los mejores’.»
En esencia, el benchmarking consiste en
- Primero: La desagregación de los productos, servicios o actividades de la empresa en los elementos que los integran (componentes, partes, procesos, tareas, métodos o sistemas menores).
- Segundo: Con el fin de comparar cada uno de los elementos anteriores, con los de los competidores o con los de las empresas que gozan de una sólida reputación en la eficaz gestión de esos elementos.
En APQC han definido el benchmarking como:
“El proceso de identificación, aprendizaje y adaptación de prácticas y procesos sobresalientes de cualquier organización, en cualquier parte del mundo, para ayudar a otra organización a mejorar sus procesos y su desempeño. Es la comparación y medición respecto a otra organización para conocer filosofías, políticas, prácticas e indicadores que la hacen destacada.”
TIPOS DE BENCHMARKING
Existen tres tipos posibles de benchmarking: interno, competitivo y global. Veámoslos.
Benchmarking interno
Se comparan las diferentes áreas de la empresa con el fin de aprovechar los avances o perfeccionamientos logrados en algunas de ellas en beneficio de las demás (por ejemplo, sistemas, procesos de trabajo, métodos de análisis, etcétera); el benchmarking interno es el más usual y viene siendo utilizado por las empresas en todo el mundo desde hace muchos años.
Benchmarking competitivo
Se comparan los productos, servicios y actividades de la empresa con los de los competidores con el fin de determinar en qué elementos los competidores son mejores. Nótese que, por ejemplo, al aplicar el benchmarking competitivo a un producto o servicio no se trata de comparar nuestro producto o servicio, como un todo, con los productos o servicios de los competidores, si no de analizar, con el fin de superarlos, en qué elementos individuales del producto o servicios son mejores cada una de las ofertas de los competidores (empaquetado, funcionalidad, duración, resistencia, gama de la línea, etcétera, como veremos más adelante).
En este caso:
El propósito del benchmarking es el de determinar, en cada elemento o «criterio», cuál es el competidor que ofrece el producto o servicio mejor con el fin de perfeccionar nuestro producto o servicio hasta llegar a ser mejor que todos nuestros competidores, elemento por elemento.
En otras palabras, si comparamos nuestro producto, servicio o sistema operativo en base a cinco criterios o elementos de análisis con varios competidores o empresas que utilizaremos como parámetros de referencia, debemos, primero, comparar la situación de nuestro producto, servicio o sistema respecto a los parámetros en el criterio 1 y determinar cuál es mejor; luego en el criterio 2, con el mismo propósito; etcétera. Al final, debemos ponernos como meta ser mejor que los parámetros de referencia utilizados en todos y cada uno de los criterios (ser, en todos los criterios, ‘el mejor de los mejores’). Como se puede ver, en el benchmarking se huye de las comparaciones globales.
Benchmarking global
En el benchmarking global, también conocido como funcional y genérico, se comparan los sistemas y métodos utilizados por la empresa con los de empresas no competidoras que se destaquen por su eficiencia en áreas, sistemas, procedimientos o elementos específicos. Esto así porque «podría resultar inadecuado comparar los niveles de prestación sólo con los de los competidores si esa evaluación puede generar en la empresa un cierto sentido de complacencia: ‘no somos peores que ningún otro’.» En consecuencia, además de compararse con los competidores, es necesario también aplicar el benchmarking global y comparar nuestra organización con empresas no competidoras que se destaquen en algún área que sea de nuestro interés.
Por ejemplo, Xerox, entre otros perfeccionamientos: (a) implantó un nuevo sistema electrónico de pedidos entre las tiendas y los centros de distribución que adoptó al estudiar las prácticas de un mayorista de productos farmacéuticos; (b) instaló un nuevo sistema de pesaje, etiquetado con código de barras y registro electrónico de los empaquetados luego de analizar lo que hacía un fabricante de componentes electrónicos; y, asimismo, (c) creó equipos de trabajo autogestionados en los depósitos, siguiendo la práctica que venía utilizando un fabricante de películas fotográficas.
BENEFICIOS DEL BENCHMARKING
Se pueden deducir fácilmente los beneficios que puede lograr una empresa realizando una aplicación correcta del benchmarking. En un estudio realizado por MJS Associates entre asesores empresariales especializado en benchmarking, se les preguntó cuáles eran los principales beneficios que puede aportar este enfoque de gestión, y señalaron los siguientes:
Incremento de la competitividad: 26%
Incremento de la productividad: 21%
Consolidación del liderazgo de la empresa: 18%
Incremento de valor agregado del producto: 16%
Incremento de la calidad del producto: 13%
Otros: 6%
PROCESO PARA LA IMPLANTACIÓN DEL NECHMARKING
En más casos de los deseados, en empresas se ha aplicado el benchmarking siguiendo un “método” intuitivo, a partir de noticias vagas sobre el enfoque, que ha disminuido de forma importante los beneficios que genera. Es importante que para la implantación del benchmarking se siga el siguiente método de trabajo.
Determinar el objeto de análisis
El primer paso consiste en determinar a qué se la aplicará el benchmarking; de los cientos o miles de productos, servicios, sistemas, procesos, de la empresa, ¿cuáles se consideran prioritarios y por qué?
Creación del equipo de benchmarking
Sin lugar a dudas, los mejores resultados del benchmarking se logran cuando es aplicado por un equipo de trabajo (ocho o más ojos ven más que dos); la diversidad de enfoques, puntos de vista y opiniones enriquecen sinérgicamente y potencian exponencialmente los resultados.
Identificar las fuentes de información
Estas fuentes pueden ser las más variadas posibles: análisis de productos y servicios competidores, resultados de investigaciones de marketing, evaluación comparada de productos; así como asesores, analistas, fuentes gubernamentales, publicaciones sobre negocios y comercio, informes industriales y bases de datos computarizadas, para no extender demasiado la lista. En otras palabras, cualquier fuente es útil, siempre y cuando se pueda confirmar su validez.
Recopilación de la información
Si se trata de benchmarking competitivo, la información sobre los competidores tendrá que ser necesariamente indirecta. Por el contrario, si se trata de benchmarking global, es posible acceder directamente a las empresas no competidoras cuyos procesos son de interés. Una vez recopilada toda la información, la misma se resume para fines de análisis.
Selección de los criterios o parámetros de comparación
Una fase importante del benchmarking es la selección de los criterios con que habrá de hacerse la comparación: atributos del producto o servicio, procesos de gestión, tiempos, niveles de eficiencia, calidad, etcétera; los criterios pueden ser tantos como características definan un producto, servicio, sistema o procedimiento; lo importante es seleccionar entre tantos posibles los que realmente determinen, desde la óptica del mercado, las bondades procuradas.
Evaluación
En esta etapa se procede a comparar los productos, servicios o sistemas propios con aquellos que inicialmente se seleccionaron como parámetros de referencia.
Informe final
El informe final puede consistir en un solo informe o en conjunto un conjunto de recomendaciones para implementación real del cambio, basado, al menos en parte, en la información recopilada durante la investigación de benchmarking.
EJEMPLO: LAS 12 ÁREAS CLAVE DE APLICACIÓN DEL BENCHMARKING
Para Miguel de Alzáa, en el caso de un producto tangible, existen 12 puntos clave “para comparar y mejorar” si una empresa desea dejar atrás a sus competidores. Se trata de un benchmarking competitivo. Los citamos a continuación, ya que los mismos pueden ser útiles como ejemplo y una guía inicial de trabajo para el proceso de benchmarking.
1 – Precio
- ¿Puedes ofrecer un precio menor?
- ¿Puedes ofrecer un precio mayor e incrementar el valor percibido de tu producto?
- ¿Ofreces opciones de pago más fáciles que tus competidores?
2 – Empaquetado (packaging)
- ¿Puedes empaquetar tu producto/servicio más atractivamente?
- ¿Los colores utilizados están relacionados con el producto?
- ¿Puedes empaquetarlos en mayor o menor tamaño?
3- Entrega (delivery)
- ¿Puedes ofrecer envíos a menor precio?
- ¿Tienes un margen de ganancia suficientemente alto como para ofrecer envíos gratuitos?
- ¿Puedes enviar tus productos más rápido?
4 – Beneficios
- ¿Puedes ofrecer más beneficios que tus competidores?
- ¿Son tus beneficios más fuertes?
- ¿Tienes pruebas creíbles que apoyen lo que dices?
5 – Calidad
- ¿Está tu producto construido y testeado para durar más que los de tus competidores?
- ¿Puedes mejorar la calidad en general de tu producto?
6 – Desempeño (performance)
- ¿Puedes hacer que tu producto sea más rápido, más potente, más eficaz para resolver los problemas de tus clientes?
- ¿Es tu producto más fácil de usar que los de tus competidores?
7 – Características, prestaciones
- ¿Puedes ofrecer más presentaciones de producto que tus competidores?
- ¿Pueden las características de tus productos brindar los beneficios que ofrecen?
8 – Disponibilidad
- ¿Está tu producto siempre disponible o tienes pedidos pendientes?
- ¿Pueden los proveedores de tu producto hacer envíos individuales directamente a tus clientes?
9 – Extras
- ¿Ofreces bonos gratuitos cuando los clientes compran tu producto?
- ¿Son tus bonos más valiosos que los de tus competidores?
10 – Servicio
- ¿Ofreces servicio al cliente gratuito las 24 horas?
- ¿Puedes proveer reparaciones gratuitas del producto?
- ¿Hacen tus competidores que sus clientes hablen con una máquina?
11 – Pruebas
- ¿Puedes proveer más pruebas que tus competidores de que tu producto es más confiable?
- ¿Puedes proveer testimonios y avales más convincentes?
12 – Garantías
- ¿Ofreces garantías con tus productos?
- ¿Tienes garantías más convincentes que tus competidores?
- ¿Tienes una política de devoluciones más fácil?
EN DEFINITIVA EL BENCHMARKING
Hablamos de una herramienta muy útil a la hora de diseñar estrategias y planes de marketing.
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