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El concepto de Calidad en los Productos Tangibles y en los Servicios

CALIDAD EN LOS PRODUCTOS TANGIBLES

Existe una amplia bibliografía sobre la gestión de la calidad en los tangibles. Es un tema del que se ha venido hablando y escribiendo ampliamente en estos últimos años. Por esa razón nos vamos a centrar únicamente en los aspectos básicos del concepto. Para comenzar, recordemos siempre que se trata de:

  1. 1. Definir la calidad en términos de los atributos que van a influir en el proceso de decisión de compra de los consumidores, usuarios y clientes.
  2. 2. No se trata de la calidad “técnica” definida en un laboratorio, sino de calidad por y para los consumidores, usuarios y clientes; es decir, la calidad definida desde la óptica del mercado (no de la empresa).

En el área de los tangibles existen diferentes formas de concebir y definir la calidad  debido a que no todas las personas utilizan los mismos conjuntos de criterios para definirla. Veremos dos enfoques.

EL ESQUEMA DE SCHNAARS

En primer lugar veremos el esquema que, basándose en los trabajos de muchos otros autores, elaboró Steven P. Schnaars.

CUATRO PUNTOS DE VISTA OCHO DIMENSIONES
Algunas personas consideran que un producto de calidad es el que funciona eficazmente. Fiabilidad.

Durabilidad.

Conformidad con las especificaciones.

Algunas personas consideran que un producto de calidad es el que tiene un diseño excelente. Funcionalidad  (performance).

Características externas.

Capacidad para prestar un servicio.

Aspectos estéticos.

Algunas personas consideran  que un producto de calidad es el que logra un nivel superior de satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores o clientes Calidad percibida.
Algunas personas consideran que un producto de calidad es el que alcanza el más alto nivel posible de excelencia “alcanzable”

Los cuatro puntos de vista del esquema de Schnaars se corresponden con:

  • Eficacia funcional: este enfoque se centra definir el nivel de calidad en función de la capacidad del producto para cumplir, con la máxima eficacia posible, las funciones para las que ha sido diseñado.
  • Diseño excelente: se considera que el producto, para ser considerado de calidad, no sólo debe funcionar eficazmente y poseer la capacidad de prestar la función para la que se diseña, sino que, además, debe poseer ciertas características externas y cumplir ciertos aspectos estéticos.
  • Satisfacción de las necesidades: un producto puede tener un diseño excelente y funcionar con total eficacia, pero si no responde con precisión a las necesidades y deseos de los consumidores, usuarios o clientes, no puede ser considerado de calidad.
  • Excelencia “alcanzable”: se refiere a la “negociación” que tiene que realizar la empresa entre ofrecer un producto que alcance los más altos niveles de calidad posible y un producto que llegue a los consumidores, usuarios o clientes al precio más asequible posible; el punto justo entre uno y otro se define como la “excelencia alcanzable” y determina la calidad del producto.

En la actualidad, en el ámbito exclusivamente técnico, las empresas de avanzada se inclinan por adoptar un punto de vista múltiple, que incluye una mezcla de los cuatro puntos de vista y las ocho dimensiones señalados en el esquema de Schnaars. Ese enfoque conduce a definir la calidad técnica integral de un producto o servicio en función de que cumpla satisfactoriamente todos los elementos del esquema. Es decir:

  • Fiabilidad.
  • Durabilidad.
  • Conformidad con las especificaciones.
  • Funcionalidad  (performance).
  • Características externas.
  • Capacidad para prestar un servicio.
  • Aspectos estéticos.
  • Calidad percibida.
  • Excelencia “alcanzable”

Ahora bien, para definir la calidad de un producto es necesario establecer parámetros claros y precisos para cada una de las dimensiones señaladas. Por ejemplo, no basta decir que el producto debe ser “duradero”, sino que es necesario establecer una duración-meta estando sujeto a un uso regular. “Fiabilidad” debe ser definida en términos del número máximo aceptable de roturas o desperfectos del producto en uso durante un determinado período de tiempo. Y así para todas las demás dimensiones.

LOS PLANTEAMIENTOS DE BAND

El segundo enfoque que veremos es el de Band. Para este autor, existen por lo menos cuatro formas prácticas y “gestionables” de concebir (y definir) la calidad.

Calidad basada en el producto

La calidad se sustenta exclusivamente en los aspectos técnicos y asume que todas sus características pueden ser medidas; se basa, principalmente, en que los productos son de calidad porque tienen “más de algo” (un elemento o atributo extra).

Calidad basada en los procesos

Este enfoque se centra casi exclusivamente en definir la calidad como “conformidad con las especificaciones”; por ejemplo, el enfoque “cero defectos”.

Calidad basada en el valor

Una descripción de este enfoque se podría resumir diciendo que “un producto tiene mayor valor y, en consecuencia, más calidad, cuando satisface las necesidades de los consumidores a un precio (o coste) inferior al de las ofertas de la competencia”.

Calidad basada en el consumidor

Este enfoque considera que el mejor crítico y único juez de la calidad de un producto es el consumidor. “Las percepciones de los consumidores respecto a lo bien (o no) que un producto satisface sus deseos y necesidades constituyen el punto de referencia para la evaluación de la calidad (la calidad se logra como resultado del uso, no de la producción)”.

LA ECUACIÓN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS

Debido a las características muy propias de los servicios respecto a los productos tangibles (intangibilidad, simultaneidad producción-consumo, etcétera), la definición de la calidad en los servicios debe plantearse en términos diferentes. Las dimensiones que vimos antes (Band), tales como “durabilidad, conformidad con las especificaciones, funcionalidad, aspectos estéticos”, etcétera), tienen escasa aplicación en los servicios y sólo se aplican para los aspectos físicos del servicio. De ahí que para los servicios se haya desarrollado una ecuación de la calidad que gira alrededor de las expectativas de los clientes-usuarios.

Esa ecuación se expresa de la siguiente manera:

C = P – E

Es decir:

  • El nivel de calidad (C) de un servicio consiste en la diferencia (positiva o negativa) que se produce entre la prestación del servicio (P) y las expectativas de los clientes (E).

Esta ecuación es importante porque:

  1. 1. Las expectativas representan lo que los clientes esperan recibir con la prestación del servicio; y
  2. 2. los clientes hacen la evaluación de la calidad de cualquier tipo de servicio que reciban comparando lo que reciben con lo que esperaban recibir.

De esa forma:

Si la prestación NO SATISFACE las expectativas de los clientes… El servicio será calificado como MALO, POBRE, DEFICIENTE.
Si la prestación SATISFACE las expectativas de los clientes… El servicio será calificado como BUENO, ACEPTABLE, CORRECTO, ADECUADO.
Si la prestación SUPERA las expectativas de los clientes… El servicio será calificado como EXCELENTE, hace las “delicias” de los clientes.