Asegura el éxito con estas siete increíbles estrategias para fidelizar clientes

Podemos identificar siete razones fundamentales que justifican todos los esfuerzos que haga su empresa con el fin de lograr los niveles más altos posibles para fidelizar clientes; son las siguientes

• La masa crítica de clientes.
• La ley de Pareto.
• La situación competitiva de los clientes.
• La compra por hábito.
• El «valor de vida» de los clientes.
• El impacto en los niveles de rentabilidad.
• La comunicación boca-a-boca positiva

Antes de analizar cada uno de esos aspectos por separado, debemos advertir que el orden de nuestra exposición no implica un orden de importancia: los siete aspectos son igualmente importantes. Comencemos, pues, con:

1.- LA MASA CRÍTICA DE CLIENTES

Toda empresa necesita una base mínima de clientes que le asegure (a) su subsistencia, (b) unos niveles mínimos de rentabilidad y (c) la generación de ingresos suficientes que le garanticen la estabilidad de sus operaciones y la posibilidad de seguir creciendo en el futuro.  Este número mínimo de clientes es lo que se conoce como «masa crítica» de clientes. Si una empresa NO se preocupa por la fidelización de sus clientes:

Puede caer, muy fácilmente (incluso sin darse cuenta), por debajo del nivel de masa crítica necesario para mantenerse, por lo menos, por encima del punto muerto o punto de equilibrio, evitando así entrar en pérdidas.

2.- LA LEY DE PARETO

La experiencia indica que en el ámbito empresarial la llamada ley de Pareto, también conocida como ley 80:20, tiene múltiples aplicaciones: el 20 por 100 de los productos o servicios generan el 80 por ciento de las ventas; el 20 por 100 de los empleados cometen el 80 por 100 de los errores; el 20 por 100 de los clientes generan el 80 por 100 de los costes de distribución y ventas; en los equipos de trabajo muy amplios, el 20 por 100 de sus integrantes realizan el 80 por 100 del trabajo; etcétera.  La ley de Pareto señala que:

El 80 por 100 (o más) de las ventas de una empresa se hacen a los clientes actuales. Sólo el 20 por 100 (o menos) de las ventas se hace a los clientes nuevos que capta la empresa.

La experiencia también indica que:

• Cuanto más tiempo tenga operando una empresa, mayor será la proporción de las ventas que hace a los clientes actuales (existen casos en los que la relación es 95:5).
• En las empresas de productos y servicios masivos, la relación tiende a ser superior al 80:20.
• Cuantos más clientes tenga una empresa, mayor será la tendencia a que la relación supere el 80:20.

La pregunta que debe hacerse todo responsable de empresa es:

Si el 85 por 100 de nuestras operaciones las realizamos con los clientes actuales, ¿por qué no dedicarles a ellos el 85 por 100 de los esfuerzos y recursos de marketing?

3.- LA SITUACIÓN COMPETITIVA DE LOS CLIENTES

La verdad es que los clientes actuales de su empresa son ¡los nuevos clientes que están tratando de conquistar los competidores! Los estudios que se han realizado al respecto indican que, en condiciones normales, una empresa que no realiza esfuerzos específicos dirigidos a mantener en sus niveles más altos posible la satisfacción y fidelización de sus clientes, corre el riesgo de perder hasta un 80 por 100 de su clientela base. Según esos estudios, los clientes de cualquier empresa se pueden dividir en tres grandes grupos:

• Los que están cambiando: un 40 por 100 que, sometidos a presión por parte de los competidores, están efectivamente cambiando de proveedor (por lo menos, para probar).
• Los que están pensando en cambiar: otro 40 por 100 que, a pesar de que no reciben presión alguna de la competencia, está pensando seriamente en cambiar de proveedor.
• Los fieles: un 20 por 100 que constituye la base de clientes realmente «cautivos» de la empresa.

El problema con los clientes que cambian es que la empresa que ha sido abandonada se entera cuando ya es demasiado tarde.

4.- LA COMPRA POR HÁBITO

La práctica nos indica que:

Una parte importante de las compras que se realizan a diario en cualquier mercado se hacen y deciden por hábito.

El hábito tiene una fuerza tremenda que actúa en contra del cambio. De acuerdo con O’Shaughnessey, existen varias razones que inducen a los compradores a realizar sus compras por hábitos:

• Deseo de no tener que deliberar sobre cada compra.
• Deseo de reducir las sorpresas desagradables.
• Deseo de ahorrar el tiempo que sería necesario dedicar a la comparación de todas las ofertas existentes en el mercado.
• Deseo de reafirmarse respecto a que las decisiones tomadas anteriormente fueron las correctas.
• Satisfacción con la elección inicial, que refuerza el hábito.

Los esfuerzos de fidelización tienden a reforzar y potenciar las razones que sustentan la consolidación de las compras por hábito y, en consecuencia, actúan a favor de las empresas en una parte importante del volumen de compras que se realiza en cualquier mercado.

5.- EL «VALOR DE VIDA» DE LOS CLIENTES

El concepto de «valor vida» de los clientes parte de la premisa de considerar a la clientela como un activo de la empresa que es capaz de generar un flujo continuo de ingresos y rentabilidad durante mucho tiempo, siempre y cuando se le dé el mismo tratamiento y cuidado que se les da a los otros activos e inversiones de la empresa. El «valor de vida» se establece calculando:

Los ingresos que podría generar un cliente durante un período de varios años si la empresa es capaz de mantenerlo como cliente durante ese tiempo.

En otras palabras, lo importante no es la venta de hoy, sino todas las operaciones que podremos hacer en el futuro con cada cliente. Lo cierto es que si su empresa no realiza esfuerzos dirigidos a la fidelización de sus clientes, muy difícilmente podrá explotar en su debida dimensión el verdadero valor de los mismos.

6.- EL IMPACTO EN LOS NIVELES DE RENTABILIDAD

La gestión de los clientes actuales es siempre más rentable. Esa mayor rentabilidad se produce por dos vías:

• Vender a un cliente nuevo es siempre más costoso que vender a un cliente actual.
• Con el paso del tiempo, los clientes leales incrementan, por diferentes vías, los niveles de rentabilidad que generan a las empresas.

7.- GENERAR COMUNICACIÓN BOCA A BOCA POSITIVA

La mejor forma de promocionar un producto o servicio es logrando que los clientes transmitan y multipliquen el mensaje promocional. Esta vía no sólo es beneficiosa porque es gratis, sino porque:

La comunicación boca a boca positiva que hacen los clientes a sus amigos, familiares y relacionados es más creíble que cualquier mensaje promocional.

Mantener altos niveles de satisfacción de los clientes actuales, conjuntamente con la realización de esfuerzos dirigidos a su fidelización, impiden la generación de comunicación boca-a-boca negativa sobre la empresa. El efecto de la comunicación boca-a-boca negativa puede ser devastador para la imagen y prestigio de una empresa, en especial porque se produce a espaldas de organización, sin que ésta se entere de lo que está sucediendo; es decir, sin posibilidad de reaccionar.