La gestión de la franquicia del cliente, también conocida como Customer Franchise Management, es una estrategia empresarial desarrollada por Mercer Management Consulting. Esta metodología enfatiza el valor acumulado que representa para la empresa una base de clientes bien gestionada y su capacidad para generar ingresos y rentabilidad.
En este artículo, explicaremos los conceptos básicos del Customer Franchise Management y su aplicación en la gestión de clientes.
Esta metodología se enfoca en la gestión de la base de clientes de una empresa, con el objetivo de maximizar el valor acumulado que representa para la compañía. MMC sostiene que una gestión eficaz de la franquicia de los clientes se sustenta en cuatro grandes líneas de actuación:
- Seleccione un grupo bien definido de clientes potencialmente rentables.
- Desarrollar una proposición de valor distintivo que satisfaga las necesidades de esos clientes mejor que la competencia.
- Centrar los recursos comerciales y de marketing en la adquisición, desarrollo y retención de los clientes rentables.
- Crear una organización y un sistema de información que permitan iniciar y mantener rentablemente las relaciones con esos clientes.
El objetivo principal de esta estrategia es incrementar el volumen y margen de las compras, prolongar la duración de la relación con los clientes y lograr una gestión basada en «cero pérdidas» de clientes (cero abandonos + 100% de satisfacción de los clientes).
Captación de clientes
El primer paso en el Customer Franchise Management es la selección de los clientes potencialmente rentables para la empresa. La idea es identificar los prospectos que son potencialmente rentables y concentrar los esfuerzos de marketing en ellos. Sin embargo, esto no implica la discriminación de clientes sino una gestión proactiva y orientada al valor.
En este sentido, la gestión no se enfoca en todo el mercado, sino en el segmento de clientes que son del interés de la compañía. Es importante destacar que la discriminación de clientes no implica una acción negativa hacia ellos, sino que se trata de «discriminar» los prospectos y centrar los esfuerzos de marketing en los que sean potencialmente rentables para la empresa.
Actitud Proactiva
La gestión de valor a largo plazo de la clientela requiere una actitud proactiva que permita anticipar y planificar las necesidades actuales y futuras de los clientes de la empresa. El desarrollo de productos y servicios que añadan valor a la relación con los clientes, la implantación de tecnologías, formación, comunicación y, sobre todo, personas y el establecimiento de mecanismos y sistemas operativos que permiten procesos de información, servicio y distribución ágiles y rápidos son algunas de las estrategias para mantener una actitud proactiva. Además, es fundamental establecer vías de comunicación inmediatas e interactivas con la clientela y dar el mayor apoyo posible al personal de contacto directo con los clientes.
Estrategias de Retención: Los Costes de Cambio
Para lograr una gestión cuyo objetivo sea cero pérdidas de clientes, es necesario centrar toda la gestión comercial y de marketing en elevar las barreras a la deserción de los clientes mediante el incremento de los costes reales y psicológicos de cambio.
Los clientes que están sometidos a la presión promocional que inducen al cambio evalúan los beneficios y costes que implican el cambio, no solo en términos de precio, sino también en los inconvenientes que implicaría renunciar a la empresa actual. Por lo tanto, es esencial elevar los costes de cambio, ya sean reales o psicológicos.
Objetivos del Cliente Customer Franchise Management
De acuerdo con Mercer Management Consulting, los objetivos finales del Customer Franchise Management son los siguientes:
- Incrementar el volumen de las compras.
- Incrementar el margen generado por esas compras.
- Incrementar la duración de la relación con los clientes.
- Lograr una gestión basada en cero pérdidas de clientes (cero abandonos + 100 por 100 de satisfacción de los clientes).
Conclusión
La gestión de la franquicia del cliente o Customer Franchise Management es una estrategia empresarial que permite a las empresas gestionar de manera efectiva su base de clientes, mejorar la relación con ellos y, en última instancia, aumentar la rentabilidad. En resumen, la selección de clientes potencialmente rentables, la adopción de una actitud proactiva y la elevación de los costes de cambio son algunos de los conceptos básicos de esta metodología.
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