La Carterización de Clientes. ¿Cómo optimizarla en 5 pasos?

Detectar aquellos grupos de Clientes que son capitales para el negocio

La Carterización de Clientes

Los Clientes son la esencia de cualquier organización y, debido a ello, es fundamental conocer y comprender cuales son sus necesidades, deseos, expectativas con objeto de aportarles valor con nuestros productos y servicios. Muchas pequeñas y medianas empresas han fracasado por desconocer el comportamiento de su cartera de Clientes.

Recurso 1 Carterización de Clientes

¿Qué es carterizar Clientes? Significado

La carterización de Clientes es un proceso que consiste en detectar aquellos grupos de Clientes que son capitales para el negocio. Se trata de diseñar carteras de Clientes, en función de aspectos cuantitativos (facturación, rentabilidad o potencial) o cualitativos (prestigio, lealtad, no conformidades…), con el objeto de elaborar estrategias de crecimiento con cada cliente individual.

Gracias a esta herramienta, podemos analizar y poner en marcha con la mayor precisión posible: La distribución de los clientes actuales, los riesgos y potencialidades de esta estructura,  las posibles acciones a desarrollar para obtener los objetivos predefinidos, la búsqueda y captación de clones de Clientes, las mejores pautas de fidelización y las estrategias de recuperación de clientes perdidos.

La carterización de Clientes. La clave de cualquier organización, independientemente del sector en el que se encuentre, será conocer a fondo a sus Clientes para “empatizar” con ellos y aportarles un mayor valor que sus competidores cada vez que interaccionen con la compañía. Sergio Bernués Coré

Un proceso de carterización, bien desarrollado, nos permite orientar los esfuerzos de la organización hacia aquellos Clientes que por sus volúmenes de facturación, rentabilidad, potencial de crecimiento o nivel de vinculación, constituyen el corazón del negocio. En definitiva, la implantación de una discriminación positiva de Clientes en la que centramos nuestras energías en los mejores Clientes.

Los aspectos clave para gestionar de forma eficiente la cartera de Clientes

Planteo una metodología clave para generar los factores que permitirán construir el éxito a medio plazo de la empresa. Para ello, debemos dar respuesta a las siguientes cuestiones:

  • ¿Cómo retener a los Clientes actuales incrementando sus niveles de satisfacción?
  • ¿En qué clientes se concentra el negocio actual?
  • ¿Dónde están y cómo son los clientes esenciales del mismo?
  • ¿Qué riesgos y oportunidades tengo con los clientes claves de mi negocio?
  • ¿Cómo generar vínculos que los fidelicen?

Ventajas de la carterización de Clientes

Por tanto, gracias a la creación de carteras de Clientes podemos:

  • Identificar a aquellos que son más rentables para la organización.
  • Conocer a fondo las necesidades y deseos de los distintos Clientes.
  • Optimizar y personalizar las distintas acciones comerciales adecuándolas al perfil de cada Cliente.
  • Dotar de coherencia y continuidad a las diversas actuaciones desarrolladas.
  • Incrementar el aporte de valor a los mejores Clientes.
  • Aumentar los índices de rentabilidad de los mismos.
  • Fomentar la retención y fidelización de clientes.
  • Implantar estrategias de venta incremental y venta cruzada.
  • Desarrollar acciones de búsqueda y captación de nuevos clientes.
  • Detectar de forma precoz los posibles abandonos.
  • Diferenciarnos de los competidores ofreciendo un servicio personalizado y adaptado a los distintos grupos de Clientes.
  • Promocionar a los Clientes apóstoles y generar espacios para que contribuyan al desarrollo de la organización.

Recurso 2 Carterización de Clientes

Construir la cartera de Clientes paso a paso

A la hora de desarrollar un proceso de carterización de Clientes es fundamental que tengamos en cuenta los siguientes pasos:

Paso 1: Ordenación de la cartera de Clientes en función de factores cuantitativos.

Ordenar la cartera de Clientes en función de su valor para la empresa teniendo en cuenta factores cuantitativos en función de la ley de Pareto.

        • Rentabilidad
        • Facturación
        • Potencial de crecimiento

El 80% de la facturación de cualquier negocio se corresponde con el 20% de sus clientes. De igual forma, El 80% de la rentabilidad pertenece a los negocios que realiza con el 20% de sus clientes.

Paso 2: Incorporar factores cualitativos

Es bueno dar un tratamiento especial a determinados Clientes a pesar de que sus números o su potencial no sean sobresalientes. Por ello, tendremos en cuenta los siguientes elementos:

        • La lealtad: Si identificamos a los clientes que “compran poco, pero todo” en nuestra compañía y los tratamos como preferentes, con privilegios propios de los mejores, lograremos:

a) Mejorar nuestra reputación

b) Obtendremos referencias positivas de estos Clientes.

        • Frecuencia de compra: Tanto la antigüedad como la frecuencia con la que realiza sus compras.
        • Imagen: Algunos de nuestros Clientes, aunque en la actualidad tienen escaso valor económico, nos pueden resultar muy interesantes por su elevada reputación que les permite prescribir nuestro producto o generar una imagen positiva de nuestra empresa.
        • No conformidades: Todo Cliente que tenido una incidencia con la empresa en un periodo determinado pasará automáticamente a recibir un trato especial ya que, normalmente, los niveles de fidelización aumentan ante no conformidades solucionadas con éxito.

Paso 3: Identificar los clientes clave de la cartera de Clientes

Paso 4: Construcción de la cartera de Clientes

Agrupar a los Clientes en grupos que presentan características similares. En función de los factores explicados con anterioridad. 

Paso 5: Desarrollar estrategias con los diversos perfiles de Clientes.

Para ello debemos:

      • Establecer vínculos en los que fundamentar la relación
      • Diseñar tácticas adaptadas a los distintos grupos de la cartera de Clientes
      • Detectar oportunidades de crecimiento: desarrollo estratégico

Análisis de Pareto

Análisis de Pareto Carterización de Clientes

Uno de los elementos claves a la hora de ordenar la cartera de Clientes es la ley de Pareto, o el análisis ABC o el 80-20.

Esta ley nos plantea lo siguiente:

  • El 80% de la facturación de cualquier negocio se corresponde con el 20% de sus clientes.
  • El 80% de la rentabilidad que obtiene una empresa se concentra en los negocios que hace con el 20% de sus clientes.

El Análisis ABC lo creó el sociólogo y matemático italiano Vilfredo Pareto, con el estudio de dos curvas homogéneas y las conclusiones obtenidas. Se trata de un concepto desarrollado a partir de miles de observaciones empíricas que se aplica en muchas otras áreas de la gestión.

En consecuencia, las compañías deben centrar sus esfuerzos en aquellos clientes que les proporcionan el ±80 tanto del volumen como de la rentabilidad.

Existen varios criterios para llevar a cabo la evaluación y clasificación de los clientes actuales:

  • Por estructura de volúmenes (80:20).
  • Por estructura de rentabilidad (80:20)
  • Por nivel de vinculación empresa-cliente (lealtad).
  • Por potencial de crecimiento.

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