LA FÓRMULA CARA

A la conceptualización y estructuración de la fórmula CARA se llegó como resultado de la constatación de un hecho que se repite en todos los mercados y para todos los tipos de productos. No se trata, pues, de una «creación teórica» o «de laboratorio», sino de la verificación, sobre el «terreno», de una realidad constante.

La idea central de la fórmula CARA lo podemos resumir de la siguiente manera:

Cuando el propósito es el de incrementar o mantener las ventas, todas las actividades que se puedan realizar en el área de marketing de una empresa se centrarán en una de las siguientes opciones tácticas: CONVERTIR, ATRAER, RETENER o AUMENTAR.

SIGNIFICADO DE LA FÓRMULA CARA

Las letras iniciales de esas cuatro palabras forman las siglas CARA y de ahí el nombre de la fórmula. El significado de las cuatro opciones tácticas es el siguiente:

• CONVERTIR: Lograr que los consumidores de productos competidores se «conviertan» en compradores de las ofertas de la empresa.
• ATRAER: Lograr que los compradores que están adquiriendo productos pertenecientes a otros segmentos, sectores o mercados sean «atraídos» hacia el mercado o segmento en que el opera la empresa y hacia sus productos.
• RETENER: Consolidar la lealtad de los consumidores actuales para impedir que se «pasen» a la competencia (es decir, levantar «barreras» al cambio de marca o proveedor).
• AUMENTAR: Lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia.

CÓMO UTILIZAR LA FÓRMULA CARA

La aplicación fundamental y la utilidad clave de la fórmula CARA radica en que una vez decidida cuál de las cuatro opciones es la que se va a seguir en la gestión de un producto, es mucho más fácil determinar cuáles serán los enfoques que se utilizarán para cada uno de los componentes del marketing mix.

Es decir, si en la empresa se decide implantar una acción de convertir, atraer, retener o aumentar, la fórmula CARA facilita las decisiones que se deberán tomar respecto a la forma en que, luego, se gestionará el producto, el precio, la distribución (o plaza), la comunicación (o promoción) y los servicios de apoyo.

Como puede verse, este enfoque permite contestar con mayor conocimiento de causa a la pregunta clave de toda la gestión del marketing:

¿Cuál o cuáles son los objetivos específicos que debe cumplir cada uno de los componentes del marketing mix para que, a su vez, la táctica sea capaz de alcanzar los objetivos de marketing seleccionados?

Pero, además, el uso de la fórmula CARA permite centrar todos los esfuerzos del marketing mix en la dirección deseada (en función de la opción seleccionada), lo que no sólo produce el efecto sinergia entre todos ellos, sino que, además, dota a toda la actividad de marketing de la empresa de la necesaria dosis de coherencia y consistencia. En otras palabras, todos los planes convergen hacia el mismo objetivo, lo que potencia las posibilidades de lograrlo («todos empujan el carro en la misma dirección»).