Sin lugar a dudas, uno de los retos más serios a los que se enfrentan los responsables de marketing de muchas empresas es cómo potenciar las ventas en mercados maduros, saturados y altamente competitivos. Sin embargo, en especial en los países desarrollados, este es uno de los retos más comunes, debido a la situación de madurez de muchos de sus mercados, en especial de los productos de consumo.
Walter, Boyd y Larrèche han resumido las recomendaciones básicas en la siguiente Matriz de opciones tácticas en mercados maduros.
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Objetivo estratégico |
Enfoque estratégico |
Acciones tácticas |
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Incremento de la penetración del mercado |
Incrementar la proporción de usuarios al convertir no usuarios actuales en usuarios, de uno o varios de los segmentos más importantes del mercado. |
Incrementar el valor del producto añadiéndole atributos, beneficios o servicios. |
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Incrementar el valor del producto incluyéndolo en el diseño de un sistema integral. |
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Estimular la demanda mediante esfuerzos promocionales centrados en nuevos atributos o beneficios (por ejemplo, ventas promocionales dirigidas a estimular la prueba del producto entre no usuarios). |
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Mejorar la disponibilidad del producto mediante el desarrollo de innovadores sistemas de distribución. |
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Incremento del uso del producto entre los actuales consumidores |
Incrementar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores. |
Trasladar el almacenamiento del producto más cerca del punto de consumo al ofrecer tamaños o diseños adicionales del empaquetado. |
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Estimular la compra del producto en mayores cantidades. |
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Recordar en la publicidad los diferentes beneficios del producto en sus diferentes usos. |
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Estimular una mayor variedad de usos entre los actuales consumidores. |
Desarrollar extensiones de líneas que se adapten a usos o aplicaciones adicionales. |
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Desarrollar y promocionar nuevos usos y aplicaciones del producto básicos (por ejemplo, nuevas recetas en productos alimentarios). |
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Estimular nuevos usos mediante ventas promocionales (por ejemplo, paquetes de dos productos complementarios a precio especial). |
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Ampliación del mercado |
Desarrollar posicionamientos diferenciados dirigidos a segmentos nuevos o no debidamente desarrollados. |
Desarrollar marcas flanqueadoras o líneas de productos con atributos únicos que sean más atractivos para un segmento de consumidores potenciales a los que no se esté llegando con las ofertas actuales. |
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Desarrollar múltiples extensiones de línea o de marcas, en las que se ofrezcan atributos o precios diferenciados capaces de satisfacer las necesidades únicas y las preferencias de múltiples aplicaciones menores o de segmentos regionales. |
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Considerar la producción de marcas privadas (por ejemplo, marcas propias de cadenas de supermercados). |
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Centrar las actividades de marketing en determinados intereses y preocupaciones de potenciales consumidores en uno o varios segmentos no debidamente desarrollados. |
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Desarrollar canales de distribución para llegar efectivamente a consumidores potenciales en uno o varios segmentos no debidamente desarrollados. |
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Diseñar sistemas de servicios dirigidos a reducir los niveles de riesgo que estén impidiendo las primeras pruebas por parte de consumidores potenciales en uno o varios segmentos no debidamente desarrollados (por ejemplo, garantías ampliadas). |
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Entrar en mercados internacionales en los que el producto se encuentre en las etapas iniciales del Ciclo de vida. |
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