Un hecho fundamental en el desarrollo de todo mensaje o campaña de comunicación de marketing radica en definir a quién se va a dirigir la acción de comunicación (individual o colectiva).
En los productos de consumo, en todo proceso de compra existen cinco figuras clave:
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1 |
Iniciador |
Pone en marcha el proceso de compra, usualmente señalando la necesidad de determinado producto. |
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2 |
Prescriptor |
Recomienda, con un mayor o menor nivel de autoridad, el producto que se debe comprar. |
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3 |
Decisor |
Decide el momento de realizar la compra. |
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4 |
Comprador |
Realiza, en sentido práctico, la acción de compra. |
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5 |
Usuario |
Utiliza y recibe los beneficios del producto comprado. |
En algunos casos, las cinco figuras se combinan en una misma persona física. Por ejemplo, la compra de una prenda de vestir que realiza una persona. En este caso:
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Iniciador |
La persona establece la necesidad de comprarse la prenda de vestir. |
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Prescriptor |
La misma persona decide el modelo, idealmente la marca y el rango de precios. |
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Decisor |
La misma persona decide en qué momento la puede comprar, dependiendo de sus disponibilidades financieras. |
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Comprador |
La misma persona va a la tienda y realiza la compra. |
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Usuario |
La misma persona utiliza la prenda de vestir comprada. |
Pero, en otros casos, los roles de las cinco figuras son desempeñadas por cinco personas diferentes; por ejemplo, la compra de materiales para la escuela. En este caso:
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Iniciador |
El niño plantea la exigencia hecha en la escuela de que debe llevar determinados materiales para decorar el curso. |
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Decisor |
El padre decide cuándo se va a realizar la compra. |
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Prescriptor |
El empleado de la papelería recomienda el tipo de material a utilizar. |
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Comprador |
La madre realiza la compra. |
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Usuario |
Toda la clase utiliza los materiales para hacer la decoración.. |
En otros casos, dos o más figuras se reúnen en una única persona física; por ejemplo:
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Iniciador y prescriptor |
Un peluquero recomienda un producto muy caro para el cabello de un niño. |
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Decisor |
El padre del niño decide en qué momento se iniciará el tratamiento y aporta el dinero necesario. |
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Comprador |
La madre del niño va a la tienda a comprar el producto. |
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Usuario |
El niño utiliza el producto. |
Usualmente, en la mayoría de los productos de consumo, la función de prescriptor la realiza la publicidad y/o los empleados de los negocios minoristas o detallistas.
Caso por caso, las preguntas que es necesario contestar antes de programar cualquier mensaje o campaña de comunicación son:
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Las respuestas dependerán del tipo de mercado, del tipo de producto y del tipo de proceso de compra que, en cada caso, se siga. Por ejemplo, es bien sabido que en los productos de consumo en el hogar la figura más importante es el ama de casa (iniciadora, decisora, compradora y usuaria). Pero, existen otros casos en los que no es tan fácil decidir; por ejemplo, los estudios indican que para productos masculinos como colonias, ropa interior, pañuelos, corbatas, calcetines y similares, la figura más importante es la mujer (no el hombre, como parecería ser lo lógico).
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