¿Cómo medir los efectos de la publicidad?

¿Cómo medir el impacto de la publicidad? El método “STAS”

Desde que a principios de la década de los 90 John Philip Jones, experimentado profesional de la publicidad en EE.UU. e Inglaterra y profesor de la Universidad de Siracuse, hizo público los hallazgos de una investigación empírica sobre los resultados a corto plazo de la publicidad, este tema se ha convertido en uno de los más discutidos durante los últimos años.

El interés suscitado por el trabajo de Jones, que presentó bajo el nombre de Método STAS (Short-Term Advertising Strenght), está justificado debido al hecho de que el mismo se centra en uno de los asuntos centrales de la propia actividad, que podemos plantear en los siguientes términos:

• La publicidad, ¿produce efectos inmediatos sobre las ventas o sólo influye sobre las ventas como resultado del efecto acumulado de los mensajes?

Se comprenderá fácilmente que la respuesta a esta pregunta tiene efectos muy importantes en todo el proceso de la planificación de medios, la distribución de la inversión publicitaria, la selección de los medios y las estrategias de comunicación en general. En realidad, si se admiten como válidas las conclusiones de Jones:

• Gran parte de la inversión publicitaria que vemos hoy en día debería ser modificada radicalmente.

Los antecedentes en la publicidad

Durante las últimas décadas, prácticamente en todos los mercados mundiales se ha asistido a un crecimiento exponencial del número de marcas, debido, en especial, al crecimiento sostenido y, hasta cierto punto espectacular, del poder adquisitivo de los consumidores. Al mismo tiempo se ha venido produciendo una fragmentación creciente de los medios de comunicación y, en consecuencia, de las audiencias. Estos dos hechos provocaron que se complicara de manera extraordinaria la evaluación, con niveles aceptables de certeza, del efecto real de la publicidad y su influencia sobre los niveles de venta de los productos individuales. El resultado final fue que, cada vez más, se aceptó y asumió casi como axioma la idea de negar el efecto a corto plazo de la publicidad y la mayoría de los analistas y profesionales de la actividad se inclinaron a favor de defender y potenciar el “efecto acumulado” como explicación a la relación publicidad-ventas.

Jones se distanció de esta premisa y demostró que la publicidad tiene un efecto inmediato, a cortísimo plazo, sobre las ventas. Esto, como es lógico, obligó a los profesionales del área a introducir cambios profundos y drásticos, casi revolucionarios, en dos aspectos fundamentales:

• Las herramientas y métodos con los que se evalúan los beneficios que aporta la publicidad a las marcas.
• La forma en que, en los modelos del marketing mix, se estima el efecto incremental de la publicidad en las ventas de las marcas.

El trabajo de jones: el método “STAS”

Fundamentalmente, el trabajo de Jones consistió en relacionar la inversión realizada en publicidad televisiva de 78 marcas de productos de consumo masivo durante una semana y el efecto que dicha publicidad tenía en las compras de esos productos durante la semana siguiente. Para tales fines, seleccionó un panel de hogares afiliados a televisión por cable. La muestra de consumidores seleccionada se dividió en dos grupos iguales:

• Hogares que no recibieron mensajes publicitarios durante la semana del estudio (que Jones denominó “grupo base STAS”).
• Hogares que recibieron los mensajes publicitarios (que denominó “grupo estimulado STAS”).

Luego, mediante lectores ópticos debidamente programados, le dio seguimiento, en los supermercados, a las reacciones de compra de ambos grupos con el fin de determinar si se producía una reacción inmediata del panel a los mensajes recibidos.

Finalmente, estableciendo una relación entre el comportamiento de compra de los dos grupos (estimulado/base) durante la semana siguiente determinó lo que denominó “diferencial STAS”. Para el cálculo de este índice se toma como base 100 el comportamiento posterior del grupo base y se calcula la diferencia mostrada por el comportamiento de compra del grupo estimulado. Es decir que:

• El diferencial (sobre una base 100) representa el efecto neto en las compras de los consumidores del grupo estimulado ante el contenido de la publicidad que estaba siendo medida.

Los resultados obtenidos fueron bastante significativos:

• El 10 por ciento de la publicidad más eficaz obtuvo en promedio un diferencial STAS de 236 (es decir, las marcas mostraron un incremento en las compras de un 136 por ciento).
• El 10 por ciento de la publicidad menos eficaz obtuvo un diferencial STAS de 73 (es decir, mostraron una reducción en las compras de un 27 por ciento).
• El diferencial STAS promedio de las 78 marcas analizadas fue 124 (incremento de un 24 por ciento en las compras).

Estos resultados aportaban un sólido argumento a favor de las conclusiones de Jones: la publicidad tiene un efecto inmediato en las compras que realizan los consumidores y, en consecuencia, en los niveles de venta de las empresas.

El efecto del primer anuncio

Pero el trabajo de Jones no se limitó a la conclusión anterior. Tal y como el propio Jones señala: “Mi investigación demostró claramente que el efecto sobre las ventas del primer mensaje publicitario individual es, en términos comparativos, muy grande. Entre los miembros del panel, la primera exposición generó un 73 por ciento de las reacciones de compra, mientras que las restantes exposiciones (segunda, tercera, cuarta, etcétera) generaron el restante 27 por ciento. Esto significa que con un promedio general de un diferencial STAS de 124, el diferencial del primer anuncio es de 118.”

Estos resultados ponen en seria tela de juicio las inversiones publicitarias que concentran grandes volúmenes de mensajes en breves períodos de tiempo y colocan una verdadera señal de alarma sobre el efecto real que tiene en las ventas la saturación publicitaria extrema, especialmente la televisiva. Jones recomienda fuertemente la continuidad de la inversión, en vez de concentrarla en períodos cortos. Otros estudios realizados por el propio Jones, con base en los trabajos previos de Colin McDonald, revelan un rápido y acelerado descenso de la curva del rendimiento decreciente. Según sus conclusiones:

• El primer mensaje tiene mucho más efecto que el segundo y, a partir del tercer mensaje, el impacto es casi nulo.

Un resultado muy parecido se obtuvo en la investigación realizada por Carat Research, que condujo un experimento controlado en la televisión regional de Border. Según el informe de Carat:

• “Los resultados muestran claramente que se puede alcanzar un alto nivel de eficiencia con muy pocos mensajes.”
• “La publicidad alcanza el efecto saturación después de sólo dos mensajes.”

Por otra parte, Andrew Roberts, de Taylor Nelson AGB, siguiendo los pasos de Jones, condujo un estudio controlado con el mismo propósito: medir el efecto a corto plazo de la publicidad en televisión en el que midió la relación existente entre los mensajes vistos y los posteriores niveles de compra. En dicho estudio, Roberts calculó también el nivel de saturación, entendido como el punto en que toda inversión adicional deja de tener efecto. Sus resultados coinciden con los anteriores:

• “Prácticamente, para todas las marcas establecidas, todos los resultados muestran una curva convexa, en la que el efecto saturación se produce típicamente después de cuatro o cinco exposiciones durante un período de cuatro semanas.”
• “Si una marca está bien establecida, la publicidad funciona principalmente como ‘recordatorio’ y las exposiciones repetidas, con una frecuencia mayor de un mensaje por semana, generan un beneficio muy limitado.”

Estas conclusiones confirman gran parte de los planteamientos de Jones respecto a que las campañas publicitarias ‘a ráfagas’ con presencia discontinua en los medios pueden provocar pérdidas millonarias. La conclusión es clara:

• Los estudios demuestran que es preferible sustituir los esfuerzos intensivos y ‘racheados’ de la publicidad en televisión por campañas más distendidas en el tiempo que permitan, de ser posible, mantener una presencia continua en el medio durante todo el año.

Estabilidad de las mediciones de la publicidad

Desde su aparición pública, el método STAS suscitó una pregunta: ¿Hasta qué punto son estables y, en consecuencia, fiables, las conclusiones que arroja la aplicación del método?.

El método STAS, ¿funciona para todas las marcas? ¿Existen marcas que son muy volátiles o compradas con una frecuencia tan baja que no pueden ser medidas, con suficiente fiabilidad, siguiendo el método STAS? A este respecto, Gary Schroeder, Bruce Richardson y Avu Sankaralingam, de Information Resources, Inc., presentaron en un Taller sobre Tecnologías Aplicadas a la Investigación de Marketing (Nueva York, mayo de 1996), los resultados de un trabajo de seguimiento y control de una larga serie de mediciones realizadas siguiendo el método STAS cuyas principales conclusiones son las siguientes:

• Para las marcas que se compran con relativa frecuencia y que tienen una fuerte penetración en el mercado, las mediciones STAS son muy estables. En este caso, las fluctuaciones que se producen en las mediciones de una misma marca son atribuibles a los diferentes niveles de publicidad realizados.
• Para las marcas que se compran con una frecuencia muy baja o que tienen una penetración muy baja, las mediciones STAS, aunque indicativas, tienden a ser menos estables.

¿Funciona el método “STAS” sólo para la televisión?

Las primeras experiencias de Jones se circunscribieron a la televisión. Lo mismo sucedió con los estudios que realizaron otros analistas después de Jones. Pero, siempre quedó pendiente la pregunta: ¿Se aplica el enfoque básico del método STAS a otros medios, en especial a la prensa? Todo indica que sí. Veamos sólo tres de los estudios realizados en diferentes mercados.

Starch Organization 

La primera confirmación la aporta el propio Jones, quien realizó un detallado trabajo de análisis a partir de un estudio realizado, muchos años antes, por la Starch Organization en el que se dio seguimiento a 45.000 anuncios publicados en el Saturday Evening Post y Life durante 20 años: 1944-1964. El objetivo de dicho estudio era el mismo que el del método STAS: determinar el impacto a corto plazo de la publicidad en las ventas (en este caso en prensa). Utilizando esa “materia prima”, Jones aplicó su método a 73 marcas diferentes, con una muestra agregada de 110.000 personas. El resultado fue asombrosamente coincidente con el trabajo de Jones para televisión: un “diferencial” de 119. El diferencial promedio de todas las marcas se comportó de la siguiente manera: antes de la publicidad, 100; durante la publicidad, 115; después de la publicidad, 100. El efecto temporal a corto plazo es claro.

Seagrams

Seagrams condujo un estudio en el que analizó el comportamiento de compras de los lectores de Times y Sport Illustrated en dos regiones del Medio Oeste de los EE.UU. La muestra total válida fue de 16.500 personas (un 80 por ciento bebedores de bebidas alcohólicas). El estudio relacionó las “Oportunidades de Ver” (OV) los anuncios de las marcas de Seagrams durante cuatro semanas antes del control de las compras con la respuesta en las compras (compradores por cada mil integrantes de la muestra). Los resultados fueron los siguientes:

• Cero OV: 11,1 compradores.
• Una OV: 23,4 compradores.
• Dos OV: 23,7 compradores.
• Cuatro OV: 30,0 compradores.

Norwegian School of Management/Gallup

En un estudio realizado en Noruega por la Norwegian School of Management y Norwegian Gallup Institute en 1997, se analizaron 126 marcas y se comparó el efecto de diferentes medios. Una de las conclusiones es que, aparentemente, a pesar de que la prensa tiene una cobertura menor que la televisión, la respuesta en ventas obtenida por la prensa es mayor que la de la televisión. Las marcas analizadas arrojaron un diferencial promedio (todos los medios considerados) de 254.

OBSERVACIONES FINALES

Creemos que ahora se comprenderá mejor por qué antes señalamos que “gran parte de la inversión publicitaria que vemos hoy en día debería ser modificada radicalmente”. Posiblemente, el uso del método STAS no se ha extendido más debido a los altos costes del mismo. A estos sólo pueden hacer frente empresas que realizan inversiones realmente importantes o grupos de anunciantes (como fue el caso de Noruega).

Es de señalar que las conclusiones del método STAS deben aplicarse fundamentalmente a marcas ya establecidas y conocidas en el mercado. Esto quiere decir que para la fase de lanzamiento o relanzamiento de un producto no deberían tomarse en consideración, al pie de la letra, sus conclusiones.