Para llegar al modelo de la calidad propuesto por el Dr. Noriaki Kano, mejor conocido como Modelo Kano, es necesario hacer unos breves señalamientos, aunque sea refiriéndonos sólo a sus lineamientos principales, a la evolución histórica de la idea central en que se ha sustentado el concepto de calidad.
Calidad como conformidad
La idea original de la calidad se centraba en la “conformidad con lo establecido”. A la fase de producción se le establecían determinadas normas y todo aquel producto o servicio que, mediante inspecciones, se determinaba que las cumplía se consideraba de calidad. Posteriormente, el enfoque se amplió para incluir no sólo la producción en sí, sino también elementos como insumos, proveedores, diseño, elaboración de las especificaciones, conformidad del sistema y sus procedimientos. El enfoque de la conformidad procuraba fundamentalmente una cosa: confianza; es decir, confianza en que lo establecido se cumplía. Los consumidores y usuarios podían confiar en el producto o servicio ya que se había elaborado conforme a los requisitos.
Calidad como idoneidad para el uso
Esta visión, introducida por Juran, responde a una lógica diferente a la precedente: el uso del producto o servicio es más importante que las especificaciones de producción o, en última instancia, éstas deben responder al uso (no solo a criterios internos); aparece, por ejemplo, el concepto de “despliegue de las funciones de la calidad”. Con este enfoque, el concepto de calidad da un primer paso hacia el exterior de la empresa.
Calidad como satisfacción del consumidor/usuario
Esta concepción de la calidad, que hace su aparición en Occidente en la década de los 70 (importada de Japón) sitúa el punto de referencia de la calidad no en el interior de la empresa, sino en el consumidor o cliente. El juez de la calidad no es quien la produce, sino quien la recibe. El verbo central de la acción de la calidad deja de ser “fabricar” para convertirse en “satisfacer”.
Esta nueva visión introduce dos nuevos conceptos: los elementos subjetivos y los elementos dinámicos de la calidad. Los elementos subjetivos se refieren a la concepción del producto ampliado y todo aquello que es importante para el consumidor o usuario final: producto, servicios de apoyo, empaquetado, imagen de marca (confianza), garantías, etcétera, ya que todos ellos intervienen en los niveles de satisfacción. Los elementos dinámicos se refieren al hecho de la calidad no está determinada únicamente por la dinámica de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores o usuarios, sino, además, por las otras ofertas que intervienen en el mercado: la calidad es, pues, relativa, dinámica y cambiante.
EL MODELO KANO
Siguiendo esta evolución, Kano propone otra visión, más avanzada, de la calidad, sustentada en concebirla como:
- La capacidad de sorprender positivamente, anticipar, las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores o usuarios.
Se trata no sólo de “satisfacer”, sino de “hacer las delicias” de los destinatarios finales de los productos y servicios. Esta visión de la calidad se origina en mercados caracterizados fuertemente por una oferta muchas veces superior a la demanda: en la mayoría de los mercados, la capacidad total instalada es capaz de satisfacer varias veces la demanda; el “equilibrio” entre oferta y demanda se logra controlando la producción.
Para esta conceptualización la pregunta fundamental es:
- ¿Podemos considerar que el consumidor o usuario está satisfecho por el simple hecho de recibir por lo que está pagando?
Con el hecho de suministrar al consumidor o usuario lo “pactado” lo único que se logra es que no quede insatisfecho, pero no, necesariamente, que quede “plenamente satisfecho”. La satisfacción real es mucho más que eso, es “hacer las delicias” de los consumidores o usuarios, para utilizar una expresión muy en boga en la actualidad.
- La satisfacción real se origina en una sorpresa positiva, en la capacidad de anticipar las necesidades, deseos y expectativas existentes y las emergentes; radica en la capacidad de ofrecer, antes que ningún competidor, un valor superior a los consumidores, usuarios y clientes e, incluso, a los clientes de los clientes (en el marketing de empresa-a-empresa).
Como verá el lector, gran parte de los actuales “programas de calidad” que se proponen a las empresas se sustentan (aunque no lo digan) en el modelo Kano.
Leave a Reply