¿Qué es una Marca Lovemark? y ¿Cómo convertir tu marca en una de ellas?

¿Por qué existen marcas que no sólo perduran a través de los años y las décadas, si no que, además, se convierten en verdaderos símbolos de nuestras sociedades?

¿Cuál es el secreto de esas marcas?

Para Kevin Roberts, se trata de que las mismas se han convertido en Lovemark, una palabra que preferimos traducir como Marca-Amor. ¿Cuáles son las características de las Lovemark? ¿Cómo se pueden crear?

¿Qué son las Lovemarks?

Kevin Roberts, administrador delegado mundial de la reconocida agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, sacudió los cimientos del branding o gestión de las marcas, con un nuevo concepto: Lovemark. Como se puede ver fácilmente, esta nueva palabra en inglés, está formada por “love” (amor) y “mark” (marca). En algunos casos, el concepto ha sido traducido al castellano como “marcas para ser amadas” o “marcas amadas”. Nosotros preferimos: Marca-amor.

Ejemplos de Lovemarks

Pero, de cualquier manera, ¿a qué nos referimos? Antes de cualquier explicación, veamos algunas de las marcas que a nivel mundial se consideran Lovemark o Marcamor:

Disney	Harley Davidson	Nike	Real Madrid
Coca-Cola	IBM	Adidas	Futbol Club Barcelona
Apple	Nestlè	Rolls Royce	Jaguar

Características de una lovemarks

Para comenzar, veamos algunas ideas clave:

• El concepto de Lovemark o Marcamor trasciende el concepto tradicional de marca.
• Una Marcamor llega hasta su corazón al igual que a su mente, creando una conexión íntima y emocional sin la cual usted no puede vivir.
• Elimina una marca normal del mercado y la gente encontrará un sustituto; elimina una Marcamor y la gente protestará.
• No sólo compras Marcas-amor, las adoptas íntima y apasionadamente.
• Las Marcas-amor inspiran lealtad más allá de la razón.

¿Cómo se define una Lovemark? Las claves para convertir(te) en una lovemark

En palabras textuales de Roberts:

“En el corazón de toda Lovemark encontramos el respecto. ¿No hay respeto? Entonces no es una Lovemark? Así de sencillo. Comprueba el eje Amor/Respeto y mira donde se encuentra tu marca favorita”

Pero, además de lograr altos niveles en el amor y el respeto de los consumidores o usuarios, para llegar a ser verdaderas Lovemarks o Marcas-Amor, las marcas deben estar saturadas por tres ingredientes que son intangibles (pero, muy reales). Nos referimos a:

1. Misterio. Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído. Ejemplo: ¿alguien se recuerda de la receta secreta de una reconocida empresa de pollo frito? ¿O alguien sabe qué tan novedoso será el nuevo programa que lanzará al mercado el próximo año de Microsoft? El misterio es lo que permite que el pasado, el presente y el futuro se conviertan en una única realidad.  El misterio incrementa la complejidad de la relación y de la experiencia de los consumidores o usuarios ya que las personas se sienten atraídas por lo que no conoce.  Después de todo, si lo supiésemos todo, no nos quedaría nada para aprender, para soñar y para asombrarnos.
2. Sensualidad. Se refiere a los sentidos, o sea, que el producto (sin distinguir la categoría a la que pertenezca) se pueda ver, oler, tocar, escuchar, observar e, incluso, saborear, si es posible. Si pones un ordenador IBM y un Apple uno al lado del otro, ¿cuál crees que te incita más a explorarlo, a acercarte, a tocarlo?
3. Intimidad. Está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra. Ejemplo: ¿qué es lo más importante para The Body Shop, la venta de productos de belleza corporal o estar a favor del medio ambiente y la lucha por la conservación de los recursos naturales? La intimidad es lo que permite crear una relación profunda capaz de generar una lealtad profunda y estable. Sin la intimidad, las personas nunca podrán sentir que “poseen” una marca, y sin esa convicción una marca nunca llegará a ser una Lovemark o Marcamor.

Las materias primas de estos tres ingredientes son:

Diferencias entre marcas normales y Lovemarks

En el cuadro siguiente mostramos la comparación entre las marcas (normales) y las Lovemarks o Marcas-Amor, lo que nos acerca aún más a este último concepto.

	MARCAS	LOVEMARKS
1	Información.	Relación.
2	Reconocidas por los consumidores.	Amada por la gente.
3	Genérica.	Personal.
4	Presenta una narración.	Crea una historia de amor.
5	Promesa de calidad.	Toque de sensualidad.
6	Simbólica.	Icónica.
7	Declaración.	Historia.
8	Atributos definidos.	Envuelta en el misterio.
9	Valores.	Espiritualidad.
10	Profesional.	Apasionadamente creativa.
11	Empresa de X.	“El país de X.”

¿Cómo construir un Lovemark?

Lamentablemente, como siempre ocurre, es necesario decir que no hay recetas absolutas. Pero, de una cosa sí estamos seguros: la conversión de una marca en un Lovemark demanda, además de recursos, visión. Lo primero es desarrollar una convicción profunda y sólida de qué es lo que se pretende alcanzar. Para estos fines, es importante que se plantee a sí mismo y responda con total honestidad, a la siguiente pregunta:

• ¿Quieres que tu marca deje de ser percibida como una más del montón y se convierta en una lovemark amada y respetada?

Hacer que tu organización pase de ser una empresa de:	A ser una empresa de:
Información	Emoción
Temporal	Continua, centenaria
Acción	Interacción
Monólogo	Diálogo
“Marketing share”	“Life share”
Medios como alcance	Medios como contexto
Enfoque a corto plazo	Enfoque a largo plazo

Una vez que hayas dado respuestas afirmativas a la mayoría de las preguntas anteriores, entonces estarás listo para iniciar el viaje hacia el territorio de las Lovemarks o Marcas-Amor o para mantenerla en ese territorio si es que ya has llegado a él.

Análisis de la marca

El paso siguiente consiste en hacer un análisis de la marca con el fin de identificar cuáles son las características y los atributos de la misma que se deben potenciar y gestionar con el fin de que se proyecte como una Marcamor.  Para estos fines, uno de los esquemas de análisis útiles es el siguiente, al que le hemos incluido, en la última columna de la derecha, los resultados de este tipo de análisis que hicieron en Saatchi & Saatchi para trabajar en la marca AUNA, cuando se convirtió en “aunacable”.

Adicionalmente, resulta muy útil analizar la marca desde el punto de vista de su estructura; es decir:

Atributos	¿Qué atributos definen la experiencia de la marca?
Beneficios	¿Cuáles son los beneficios que obtiene el consumidor al utilizar la marca?
Valores	¿Cuáles son los valores emocionales que reciben los consumidores en la marca?
Personalidad	Para los consumidores, ¿cuál es la personalidad (o el carácter) de la marca?

La teoría de Kevin Roberts

Para concluir, veamos algunos conceptos adicionales de Roberts:

• «La idea de que las Lovemarks pertenecen a sus consumidores, y no a las empresas, es clave. Las Lovemarks reflejan la visión de un dinámico líder empresarial que cree fervientemente que las relaciones emocionales y las personas inspiradoras pueden cambiar el mundo».
• “La premisa es que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities; en la moda todo es igual. Vamos al supermercado y pasamos la peor experiencia de nuestra vida; cualquier champú elimina la caspa y deja el pelo brillante. No hay una cerveza ‘mala’, aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca-Cola, seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas.”
• “A los consumidores ya no les importan las frases «más barato, más fuerte, más grande»; quieren entablar una relación afectiva con el producto o servicio. Por eso, las marcas que llegan al corazón del cliente tienen éxito en todas las partes del mundo, como demuestran los casos de Apple y Adidas.”