«El hombre que más ha vivido no es aquél que más años ha cumplido, sino aquel que más ha experimentado la vida.»
Jean-Jacques Rousseau
El marketing continua su eterna evolución del marketing transaccional se paso al relacional y de este al Marketing experiencial, orientado a la generación de continuas experiencias memorables y dignas de contar en nuestros clientes.
Denominamos experiencia a todo tipo de interacción que se produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce.
La experiencia es esencial ya que, como hemos visto a lo largo de estas reflexiones, los clientes no se comportan siempre de modo racional. Las emociones son el resorte de la razón. Decidimos por lo emocional y justificamos con lo racional.
Si conseguimos crear experiencias positivas, placenteras y diferenciadas en nuestros Clientes, lograremos establecer relaciones fuertes, duraderas y muy rentables con ellos.
LOS PROVEEDORES DE EXPERIENCIAS
La “experiencia del cliente” debemos entenderla desde un punto de vista integral, en el que se incluyen todos aquellos elementos que si son bien gestionados, pueden aportar una sensación positiva y memorable al cliente, pero que en caso contrario pueden convertir la interacción en un desastre.
Los Proveedores de Experiencias, según Bernd H. Schmitt, son las herramientas tácticas que se utilizan para generar experiencias controladas en los clientes. Schmitt habla de 7 elementos esenciales:
Las comunicaciones:
Se refiere a las conocidas comunicaciones de marketing que realizan los establecimientos, tales como publicidad, comunicaciones internas y externas (revistas, catálogos, folletos, boletines, newsletter, memorias, etcétera), campañas de relaciones públicas.
Identidad visual:
Enseña, nombres comerciales, logotipos y símbolos, colores y mezcla de los mismos, personajes reales o creados que identifican el establecimiento, signos varios, música, y similares
Presencia del producto:
Presentación del surtido en el establecimiento, exhibición, facing, merchandising, promociones, material PLV…
Cogestión de la marca:
Se refiere a las actividades publicitarias y promocionales que realiza el establecimiento conjuntamente con otras organizaciones: marketing y publicidad cooperativos, patrocinios y esponsorizajes, alianzas y asociaciones, actividades colectivas, y similares.
Entornos espaciales:
Apariencia de los edificios e instalaciones del establecimiento: edificios, oficinas, fábricas, espacios comerciales y públicos, showrooms, stand y exhibiciones, colores, decoración, iluminación, aire acondicionado, calefacción…
Sitios web y otros medios electrónicos:
La recomendación clave se refiere a que en vez de limitarse a suministrar información, los mismos se conviertan en sitios de entretenimiento para los internautas, incluyendo música, animaciones, fragmentos de audio y vídeo, vínculos a otros sitios web, así como estimular la comunicación interactiva y colectiva con los visitantes (foros, comunidades, salas de conferencias, etcétera); es decir, que los sitios web sean ricos en información y experiencias.
Personal de la empresa:
El personal de cualquier empresa constituye uno de los Proveedores de Experiencias más eficaces.
Las personas son capaces de transmitir y potenciar las experiencias de las demás personas.
Pero, no es tan sólo responsabilidad de los miembros del personal que tienen esa función. En realidad, todo el personal, especialmente en los servicios, debe ser entrenado y formado debidamente para convertirse en un “proveedor de experiencias positivas” de los clientes:
IMPLANTACIÓN
He comentado en muchas ocasiones que la improvisación es el camino más corto al fracaso. Las actividades de marketing experiencial, aunque al cliente le parezcan espontáneas, deben ser debidamente planificadas para que alcancen los resultados esperados.
El proceso comienza con la observación minuciosa del entorno que permita definir objetivos. Una vez establecidos estos objetivos será necesario llevar a cabo una planificación detallada que permita estructurar el contacto con el Cliente mediante la elaboración de estándares.
EN DEFINITIVA…
Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial aquellas que demuestran una profunda comprensión de sus necesidades y expectativas.
Cuando las empresas aprenden a entregar experiencias positivas, placenteras y diferenciadas, los clientes tienden a construir relaciones fuertes, duraderas y rentables con estos negocios.
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