La Superliga y el Marketing
El Marketing como herramienta estratégica, fruto del análisis y la reflexión concienzuda, en muchos proyectos brilla por su ausencia. La semana pasada, se mostraba al mundo la polémica Súper Liga Europea y, sin conocer a fondo los intríngulis de tan magna competición, ni tener una opinión formada sobre su cabida y necesidad en el actual contexto futbolístico, observo una serie de carencias graves, impropias de una presentación de tal envergadura. La contundente y negativa respuesta obtenida por aficionados y grupos de interés, aderezada por la salida de algunos de sus impulsores, me hace pensar que, o bien se improviso la presentación, debido a circunstancias que desconocemos, o no existía un plan estratégico definido.
El marketing es una miscelánea de ciencia, arte y sentido común. Una disciplina integrada por un conjunto de procesos y acciones orientadas a identificar necesidades y deseos de los aficionados y simpatizantes, con objeto de influir en la percepción que tengan los mismos de una empresa, institución, producto, persona… y posibilitar el intercambio de valor entre las partes. El marketing actual debe construir experiencias que conecten con la mente, el corazón y el alma de los fans, y dotar de coherencia y continuidad a las acciones de cualquier organización. Los aspectos racionales, emocionales y espirituales son esenciales en este camino y apenas se tuvieron en cuenta en esta puesta de largo de la nueva competición.
Conocer a los aficionados
Es vital conocer esas necesidades, deseos y motivaciones de los aficionados para ofertar productos adecuados a las demandas de estos. Tratar de adelantarnos a sus reacciones para valorar si nuestras propuestas tendrán éxito. En esta línea escuchar al principal financiador de la competición, el banco JP Morgan, decir que juzgaron mal cómo se valoraría este acuerdo en el conjunto de la comunidad futbolística resulta curioso. Acaso pensaban que, en este mar de intereses balompédicos, sería un camino de rosas. El análisis y diagnóstico, tanto interno como externo, posibilita comprender al máximo el entorno en el que nos movemos con objeto de conocer a nuestros competidores y grupos de interés. En este caso, era fundamental prever sus modelos de reacción y actuar en consecuencia.
Rodear a un producto como este de las mejores condiciones para su puesta en marcha y comercialización, con objeto de que el fan lo perciba de la forma idónea era lo adecuado. En esta ocasión, apenas se trasmitió información relevante de la nueva Liga Europea, sus valores, sus fortalezas y ventajas para la gran mayoría de los aficionados de este deporte. No se trabajó de forma clara y determinante el posicionamiento, ni la diferenciación del mismo. El nuevo evento europeo se percibió como un comportamiento elitista y egoísta de unos pocos clubs, sin comprender lo que podía aportar al resto. La lucha por el relato del “fútbol de todos” la ganaron los competidores. En una propuesta así era innegociable dar a conocer la nueva competición de forma comprensible y atractiva para sus públicos objetivo y los grupos de interés.
La experiencia positiva del Cliente
De igual manera, en estos tiempos es fundamental convertir cualquier interacción entre la empresa y el Cliente en una experiencia positiva memorable y digna de ser contada. Ni la forma de presentar el proyecto, ni sus herramientas de comunicación fueron las adecuadas para un evento de tal calado. Un triste comunicado de prensa y focalizar el proyecto en la figura de Florentino Pérez no era lo más aconsejable. Se necesitaba trasmitir cohesión, unidad y fuerza en un proyecto rupturista de este calado: promotores convencidos e implicados, equipos de trabajo definidos, evento de presentación, portal web, material audiovisual, redes sociales, medios masivos… todo ello coherente con el posicionamiento que se perseguía.
En un entorno volátil e incierto siempre debe existir un plan B. Con una planificación trabajada, y gestionando la información de forma rápida y certera, se puede actuar con proactividad y adecuar la marcha de un proyecto a los cambios que se van produciendo. La gestión de la adversidad y las estrategias de comunicación de crisis son fundamentales en los contextos actuales.
En el mundo del marketing cada ¿Qué? debe tener su ¿Por qué? (mirando hacia el pasado) y su ¿Para qué? (con visión de futuro). Todavía más importante que ese ¿Qué? es el ¿Cómo? fundamentado en el ¿Para quién? (aficionados y grupos de interés) y en el ¿Con quién? (socios y colaboradores).
La falta de Marketing
A pesar de lo que puede parecer, en algunos casos todavía falta mucho marketing en el mundo del fútbol y de la pyme. Se confunde marketing con comunicación, que es una parte del mismo, no se conoce ni comprende la magnitud de la herramienta en su totalidad. Una disciplina que se debe focalizar en las necesidades, deseos y expectativas de los aficionados y simpatizantes. Además, se obvia algo indiscutible: Si no tienes un plan de marketing no haces marketing, estás haciendo otra cosa.
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