Marketing Cultural: Claves y ejemplos de la cultura como elemento de crecimiento.

La cultura como vehículo de crecimiento para la PYME o ¿Cómo desarrollar el marketing cultural? El marketing cultural es una estrategia de comunicación y promoción que utiliza actividades culturales como medio para establecer vínculos emocionales con el público, mejorar la imagen de marca, aumentar la visibilidad, e impulsar objetivos comerciales o sociales.

Consiste en integrar iniciativas culturales como exposiciones, festivales, conciertos, teatro, cine, literatura, patrimonio histórico o cualquier expresión artística dentro de la estrategia global de marketing.

Objetivos del marketing cultural:

• Crear valor emocional: Establece conexiones profundas con las audiencias a través de experiencias culturales significativas.

• Posicionar y diferenciar marcas: Asociar a una empresa o institución con valores culturales positivos.

• Responsabilidad social corporativa (RSC): Promover la participación activa de las empresas en el desarrollo cultural de las comunidades.

• Fidelización del público: Generar vínculos duraderos mediante el patrocinio o la creación de eventos culturales.

Formas comunes de marketing cultural:

1. Patrocinio cultural: Financiar actividades culturales externas para asociar la marca con valores específicos (por ejemplo, festivales de música, museos, cine).

2. Mecenazgo cultural: Apoyo económico o logístico a proyectos culturales específicos, destacando la responsabilidad social.

3. Eventos culturales propios: Creación de exposiciones, talleres, festivales o encuentros organizados directamente por una marca.

4. Co-branding cultural: Colaboración con instituciones o artistas para lanzar campañas conjuntas.

5. Branded content cultural: Creación y difusión de contenidos culturales relacionados con la marca para atraer audiencias específicas.

El marketing cultural como ya hemos comentado consiste en aprovechar elementos culturales (como tradiciones, valores, arte, historia o prácticas sociales) para promocionar una marca, producto o servicio. Este enfoque conecta emocionalmente con las audiencias, al resonar con sus identidades culturales.

Algunos ejemplos interesantes de Marketing Cultural

1. Patrocinio cultural:

• Banco Santander y el Teatro Real:
  El Banco Santander colabora regularmente con el Teatro Real de Madrid como patrocinador principal. Esta colaboración permite posicionar la marca del banco en el ámbito de la alta cultura, acercándose a públicos específicos interesados en la ópera y el teatro, fortaleciendo la imagen institucional del banco.
• Heineken Jazzaldia (Festival de Jazz de San Sebastián):
  Heineken patrocina desde hace más de 25 años este conocido festival internacional de jazz. Gracias a ello, asocia su marca a valores de cultura, música de calidad y buen ambiente.

2. Mecenazgo cultural:

• Fundación BBVA y las Becas Leonardo a Creadores Culturales y Científicos:
  La Fundación BBVA apoya mediante mecenazgo a jóvenes creadores y científicos con proyectos innovadores. Esto posiciona al BBVA como una entidad comprometida con la creatividad y la innovación social.
• Fundación Telefónica y su espacio cultural Espacio Fundación Telefónica:
  Telefónica desarrolla una amplia actividad cultural en su propio espacio en Madrid, realizando exposiciones gratuitas, conferencias y talleres que permiten acercar la cultura contemporánea a miles de personas, reforzando su imagen de marca innovadora y socialmente comprometida.

3. Eventos culturales propios:

• Red Bull Batalla de los Gallos:
  Red Bull ha creado un evento propio internacional de improvisación de rap. Esto genera una conexión directa con audiencias jóvenes, asociando la marca a valores de creatividad, ingenio y energía.
• Casa Corona (Cervezas Corona):
  La marca Corona ha desarrollado eventos culturales propios llamados «Casa Corona» en diferentes ciudades, donde se combina música en directo, gastronomía y arte contemporáneo, acercándose así al estilo de vida asociado a la marca.

4. Co-branding cultural:

• Louis Vuitton y Yayoi Kusama:
  La marca Louis Vuitton se unió a la reconocida artista japonesa Yayoi Kusama en una colección conjunta que incluía diseños únicos inspirados en las obras de arte de Kusama. Esto vinculó a Louis Vuitton con el mundo del arte contemporáneo y generó una atención global significativa.
• Converse y Andy Warhol Foundation:
  Converse lanzó una línea especial de zapatillas inspiradas en las obras de Andy Warhol, combinando cultura pop y moda urbana, potenciando una percepción de marca moderna y artística.

5. Branded content cultural:

• Estrella Damm y sus cortometrajes veraniegos:
  La cervecera Estrella Damm realiza cada verano un cortometraje en colaboración con reconocidos directores, actores y músicos, destacando paisajes mediterráneos y transmitiendo valores culturales y gastronómicos vinculados a su producto.
• Cervezas Alhambra y «Momentos Alhambra»:
  Alhambra realiza eventos y contenidos culturales propios, como talleres de artesanía y música en vivo, donde la calma y la calidad se alinean con la percepción premium de su marca.

6. Marketing de ciudades

• El Museo Guggenheim de Bilbao: Gracias a unas estrategias de marketing bien definidas, dirigidas tanto a la recaudación de fondos, como a la atracción de diferentes públicos, ha conseguido cambiar de un modo radical la imagen de la ciudad vizcaína. Antes de la creación del Museo Guggenheim, Bilbao era asociada a una imagen industrial, convirtiéndose en la actualidad en sinónimo de cultura y vanguardia. El éxito del Museo Guggenheim de Bilbao no hubiera sido posible sin la cooperación entre el Gobierno del País Vasco, la Diputación Foral de Vizcaya, el Ayuntamiento de Bilbao y la Salomon R. Guggenheim Foundation.
• El Teatro del Soho Caixabank, un ambicioso proyecto de Antonio Banderas. Una apuesta pionera con objeto de exportar al mundo nuestra forma de ver, entender y sentir el arte. La figura de nuestro actor más internacional y su sueño de tener un espacio en su ciudad se unen para consolidar y poner en valor la propuesta artística en la ciudad de Málaga, y por extensión su marca ciudad.
• Los amantes de Teruel. en la localidad de Teruel apostaron por dar vida a la leyenda de los Amantes de Teruel. Un caso de éxito que consigue atraer a miles de turistas, creando una nueva marca para la ciudad a través de la cultura.

Cuando hablamos de Marketing Cultural en la nueva realidad, hablamos de intercambio y de creación de relaciones provechosas entre diferentes partes, siendo la comunicación nuestro principal aliado. En el Marketing Cultural, resulta esencial ser capaces de generar líneas de comunicación fluidas y estables entre diferentes grupos de interés, pues es imprescindible la colaboración entre artista, público, instituciones públicas y organismos privados.

La herramienta clave sobre la que se articula todo lo anterior es el Plan de Marketing Cultural.

El producto cultural

El producto cultural es elemento clave que debemos diseñar y desarrollar creando una estrategia que ponga en valor todo lo que le rodea. El Marketing Cultural está dirigido a todas aquellas actividades relacionadas con el arte y la cultura, desde la promoción de un monumento, a la presentación de un libro o a la organización de una exposición.

Características de los productos culturales

Existen una gran variedad de productos culturales (derivados de las artes escénicas, plásticas, audiovisuales…), pero todos ellos reúnen, en mayor o menor medida, una serie de características que los diferencian del resto de productos.

• La primera de ellas sería la figura del creador, del artista, ya que su presencia es prácticamente inseparable del producto.
• Estos productos son la conclusión de un proceso creativo e intelectual, cuya intención es la de trasmitir determinadas ideas o símbolos al espectador, por lo que resulta fundamental que no se pierda dicha esencia en el proceso de promoción del producto.
• Generalmente, estamos hablando de productos efímeros, como los conciertos, las representaciones teatrales, la entrega de premios de un festival de cine…. Aunque cabe señalar que existen también productos culturales duraderos, que no caducan con dicha rapidez, como un libro.
• Otra de sus principales características es que requieren una gran implicación del público.
• Por último, otro de los aspectos a tener en cuenta en el sector cultural es que los fines no siempre son sólo económicos, sino que pueden estar relacionados con la atracción de un público determinado con objeto de generar interés por el arte y la cultura, proporcionar bienestar y desconexión o invitar a la reflexión, entre otros.

Lo importante es tener claro cuáles son nuestros objetivos para poder implantar las estrategias de marketing adecuadas.