MARKETING
Marketing es un anglicismo, ampliamente extendido, que se usa para referirse a la disciplina utilizada para estudiar el comportamiento de los consumidores, los mercados en los que operan y la gestión comercial de todo tipo de organizaciones. También se le denomina mercadotecnia o mercadeo. La herramienta clave en la función de marketing de cualquier organización es el Plan de Marketing.
¿Qué es el Marketing?
Para Philip Kotler «el marketing es un proceso social y de gestión mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar valor con sus semejantes».
La American Marketing Asociation (A.M.A.) propone que «el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.»
Sergio Bernués plantea que “el Marketing es una miscelánea de ciencia, arte y sentido común. Una disciplina integrada por un conjunto de procesos y acciones orientadas a identificar necesidades y deseos de posibles Clientes, con objeto de influir en la percepción que tengan los mismos de una empresa, institución, producto, persona… y posibilitar el intercambio de valor entre las partes. El marketing actual debe construir experiencias que conecten con la mente, el corazón y el alma de los Clientes. Los aspectos racionales, emocionales y espirituales son esenciales en este camino”.
Por tanto, hablamos de la ruta que nos lleva hacia esos Clientes, una herramienta clave a la hora de comprender y optimizar las relaciones comerciales.
Objetivos del Marketing
El marketing se basa en los siguientes aspectos:
- Detectar necesidades y deseos para ofertar productos adecuadosa las demandas de los consumidores.
- Rodear a estos productos de las mejores condiciones para su comercializacióncon objeto de que el Cliente los perciba de la forma idónea.
- Convertir cualquier interacción entre la empresa y el Cliente en una experiencia positiva, memorable y digna de ser contada.
- La existencia de unintercambio de valor entre las partes, no hay malos productos sustentados en fabulosas estrategias de marketing. Todo producto que se vende de forma repetitiva es por alguna razón, si no sólo se compraría una vez y en el momento que el Cliente viera que no cumple sus expectativas dejaría de adquirirlo.
- Medir y valorar si obtenemos los objetivos planteadosporque toda acción de marketing que no tenga incidencia sobre nuestra cuenta de resultados no sirve para nada.
- Dar a conocer nuestra oferta de forma comprensible y atractivapara nuestro público objetivo.
- Gestionar información que nos permita actuar con proactividad y tratar de estar preparadospara los cambios del entorno.
- En consecuencia, debe dar respuesta a tres cuestiones clave para cualquier compañía:
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- ¿Dónde estamos?
- ¿A dónde vamos?
- ¿Cómo llegamos?
Orientación del marketing en la empresa
Como plantea Philip Kotler, en su libro Dirección de Marketing, a lo largo de los años los cambios en las condiciones de los mercados han provocado que haya evolucionado la importancia del marketing en las empresas. En esta línea, identificamos seis orientaciones o enfoques de las actividades de intercambio de una organización.
Orientación a la producción
Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y sean de bajo coste. En función de este enfoque fabricaba Henry Ford su famoso modelo T, utilizando el siguiente slogan: “Usted puede comprar cualquier coche siempre que sea negro”
Orientación al producto
El consumidor dará prioridad a los productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. El problema de este enfoque es no preguntar al consumidor lo que quiere, lo que impide que la empresa conozca los cambios que se producen en el mercado.
Orientación a la venta.
Si a los consumidores no se les incita de forma sugerente y con insistencia, no comprarán los productos de la compañía. Este enfoque suponía un alto riesgo, era aplicado sobre todo a los bienes no buscados (Enciclopedias, seguros…) en áreas no lucrativas (Partidos políticos, colegios…) y empresas con exceso de producción.
Orientación al marketing
Sostiene que la premisa básica para alcanzar los objetivos marcados por la empresa, es identificar la necesidades y deseos del público objetivo siendo más efectivos que la competencia y ofreciendo valor a su mercado objetivo.
Orientación al marketing social
Mantiene que las organizaciones deben identificar las necesidades y deseos de los Clientes para satisfacerlos de manera más efectiva que los competidores, preservando o realzando el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Conceptos básicos de marketing
Entenderemos mejor el marketing mediante la definición de unos conceptos básicos:
Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que tiene valor para el consumidor o usuario y que es susceptible de satisfacer un necesidad.
Bien material: Objeto tangible que se puede ver y tocar, y en general se puede percibir por los sentidos, puede ser perecedero o de uso continuado.
Servicio: Es la aplicación de los esfuerzos humanos o mecánicos sobre personas animales o cosas, son intangibles, perecederos y no almacenables.
Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.
Necesidad: La necesidad es una carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico común a todos los seres humanos. De la necesidad se deriva el deseo, que es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos de marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior al de necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo, pero no querer satisfacer esa necesidad.
La demanda: Es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad y por los estímulos de marketing.
El marketing va a actuar sobre la demanda, la identifica, la crea y la desarrolla posibilitando que esos deseos se conviertan en realidad. El marketing no crea necesidades lo que hace es crear demanda, pero previamente debe identificar una necesidad.
Mercado objetivo y segmentación: Es imposible satisfacer a todos los participantes en un mercado por lo que el director de marketing deberá empezar realizando una segmentación del mercado, donde identifica y define el perfil de distintos grupos de consumidores que pueden preferir o necesitar distintos productos y distintas combinaciones de marketing.
Al segmento o segmentos a los que se dirija la oferta de la empresa se les denominará mercado objetivo.
Valor y satisfacción: El producto o la oferta tendrá éxito si ofrece valor y satisfacción al comprador potencial. El consumidor elige entre distintas ofertas a partir de la que percibe que le da más valor. Definiremos el valor neto como la relación entre lo que el comprador obtiene y lo que da.
Valor = Ventajas / Costes = (Ventajas funcionales + Ventajas emocionales) / (Costes monetarios + Costes en tiempo + Costes energéticos + Costes psíquicos)
Competencia: Incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales, y todos los bienes sustitutivos que el comprador puede tener en cuenta..
Distinguimos cuatro niveles de competencia:
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- Competencia de marcas: Una empresa considera que sus competidores son otras empresas que ofrecen bienes y servicios análogos a los mismos clientes, a precios similares. Volkswagen puede considerar que sus principales competidores son Renault, Peugeot, Toyota y otros productores de coches de gama intermedia. Pero no considerará que está compitiendo con Mercedes.
- Competencia en la industria: Una empresa considera que sus competidores son todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto o tipo de producto. Volkswagen considerará que su competencia son todos los productores de automóviles.
- Competencia en formas: Considera que la competencia son todas aquellas empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio. Volkswagen consideraría que su competencia es no solo los fabricantes de automóviles sino también los de motos, bicicletas y camiones.
- Competencia genérica: Una empresa considera que sus competidores son todas aquellas empresas que compiten por el dinero de los consumidores. Volkswagen consideraría que está compitiendo con las empresas que ofrecen los principales bienes de consumo duradero. Las que ofrecen vacaciones en el extranjero y las que venden viviendas.
La miopía del Marketing
Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado «Marketing Myopia».
La «miopía» de Levitt se refiere al error común a la hora de definir la naturaleza de los negocios, con los problemas consecuentes que esto conlleva. Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como el de los «ferrocarriles», cuando su verdadero negocio, era el «transporte de carga o pasajeros», esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.
En consecuencia, no existe el negocio de las «Películas», existe el negocio del «entretenimiento».
Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa:
«Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada…lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada».
Marketing para Pymes
Los objetivos como la implantación y consolidación de la empresa, el aumento de las ventas y los beneficios pueden ser conseguidos con un planteamiento sistemático y creativo del Marketing.
Como refrendamos en esta página, el Marketing no es algo exclusivo de las grandes empresas. Las pequeñas empresas pueden desarrollar una labor de Marketing adecuada a su tamaño que les reporte beneficios y ventajas de todo tipo.
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