Auditoría de la marca

A pesar de las predicciones que se hicieron años atrás sobre la “muerte de las marcas”, estas siguen teniendo una importancia fundamental en el marketing de cualquier empresa. En la mayoría de los mercados (y no es por casualidad o coincidencia) los productos líderes en su categoría son aquellos que han logrado construir una fuerte y sólida personalidad de marca debidamente diferenciada: Coca-Cola, Marlboro, Mercedes-Benz, Nestlè, Chanel, Mont Blanc, Parker, Nike, Benetton, Toyota, Ferrari, y muchas más a nivel mundial, así como marcas líderes a nivel local y nacional, son reconocidos instantáneamente por los consumidores como productos distintos y superiores en sus respectivas categorías.

La importancia de la marca se intensifica especialmente en el contexto del creciente sistema de venta al público conocido como ‘libre servicio’ o autoservicio, que incluye hipermercados, supermercados, grandes almacenes y establecimientos similares. En estos casos, el producto debe ser capaz de impactar al consumidor a través de su marca y su empaquetado, convenciéndolo de que lo tome de los estantes y góndolas, ya sea por su atractivo visual o por su reputación de calidad.

La realidad de los mercados nos indica que una marca sólida y bien cimentada en el mercado produce importantes beneficios a la empresa; entre ellos:

• Mayor eficacia de las actividades y programas de marketing.
• Mayor lealtad al producto.
• Posibilidad de establecer precios más altos (precios premium).
• Facilidad para el lanzamiento de nuevos productos (extensión de marca).
• Mayor poder al interactuar con los canales de distribución.
• Se puede convertir en una sólida ventaja competitiva imposible de copiar (aunque sí de imitar).

Veamos, pues, las dos fases que integran la Auditoría de la marca.

Primera fase

La primera fase de la Auditoría de la marca se centra en determinar si la o las marcas de la empresa cumplen, cabal y eficazmente, las funciones que están llamadas a cumplir. En este orden de ideas, se admite que toda marca (nombres y/o expresiones que identifican el producto) debe cumplir las siguientes funciones:

• Diferenciar el producto respecto a la competencia (es la función primaria de la marca).
• Facilitar la adquisición del producto.
• Facilitar la compra repetitiva.
• Facilitar la publicidad del producto.
• Facilitar la introducción de nuevos productos.

Para fines de la auditoría de la marca, estas funciones deben ser convertidas en características observables. En este sentido, tenemos:

Función	Características observables
Diferenciar el producto	Visibilidad, personalidad propia, nombre y diseño exclusivos y originales, lo menos parecidos posible a las marcas de los competidores.
Facilitar la adquisición	Marca “amigable”; nombre y diseño de la marca capaces de transmitir sensaciones y percepciones positivas a los consumidores, poder de atracción.
Facilitar la compra repetitiva	Marca de fácil recordación, corta, “musical”, fácil de captar y comprender por los consumidores.
Facilitar la publicidad	Marca que defina el producto; preferiblemente que esté relacionada con la función básica que realiza el producto.
Facilitar la introducción de nuevos productos	Marca “sombrilla” que no sea excluyente y que permita y facilite la introducción de ampliaciones de las líneas de productos.

Para realizar la primera fase de la Auditoría de la marca se puede recurrir a un esquema simple como el siguiente:

¿Cumple la marca eficazmente las funciones que le corresponden?
Función	SÍ	NO	Deficiencias identificadas
Diferenciar el producto respecto a la competencia
Facilitar la adquisición del producto
Facilitar la compra repetitiva
Facilitar la publicidad del producto
Facilitar la introducción de nuevos productos

Segunda fase

La segunda fase se refiere a evaluar los aspectos dinámicos de la marca como parte del esfuerzo global de marketing que realizan en la empresa y de la interrelación del producto con los mercados servidos por la empresa y sus competidores.

Para estos fines, la marca se evalúa, por sí sola o en comparación con las de sus competidores más directos (que es lo más conveniente), en términos de los siguientes criterios:

Criterios	Marca de la empresa	Competidor 1	Competidor 2	Competidor n
Años en el mercado
Empaquetado del producto
Impacto visual en góndola
Imagen de calidad
Inversión publicitaria acumulada
Consistencia y continuidad de los mensajes
Posicionamiento promocional
Aceptación de los intermediarios
Apoyo de los intermediarios
Satisfacción de los consumidores
Tasas de recompra (fidelización)
Otros criterios

Como dato adicional para el lector, vale la pena señalar que el valor de una marca, en términos monetarios, puede llegar a alcanzar valores altísimos. A continuación mostramos los resultados para 2005 del cálculo que realizan sobre el valor en dinero de las marcas más valiosas del mundo. Como ejemplo, nos hemos limitado a las primeras 20 marcas. Los valores están expresados en millardos (miles de millones) de dólares.

1	COCA-COLA	US$ 67,5	11	MERCEDES-BENZ	US$ 20,0
2	MICROSFT	59,9	12	CITI	20,0
3	IBM	53,4	13	HEWLETT-PACKARD	18,9
4	GE	47,0	14	AMERICAN EXPRESS	18,6
5	INTEL	35,6	15	GILLETTE	17,5
6	NOKIA	26,5	16	BMW	17,1
7	DISNEY	26,4	17	CISCO	16,6
8	McDONALD’S	26,0	18	LOUIS VUITTON	16,1
9	TOYOTA	24,8	19	HONDA	15,8
10	MARLBORO	21,2	20	SAMSUNG	15,0

La archi-rival de Coca-Cola, Pepsi Cola, aparece en la posición 23 con “sólo” US$ 12,4 millardos; es decir, casi cinco veces y medio menos que Coca-Cola. De la vida real: las marcas de RJR Nabisco fueron vendidas en su momento por US$ 25,0 millardos. En 1991, Borden obtuvo un préstamo de Citibank por US$ 450 millones, para el cual puso como garantía sus marcas. En Inglaterra y Australia las empresas están autorizadas por ley a incluir en sus estados financieros, como parte de sus activos, el valor en dinero de sus marcas.