Evalúe su estrategia de marcas: Errores principales

Determine si en su empresa se está cometiendo uno o más de los cinco errores más importantes en que puede caer una organización al diseñar su estrategia de marcas.

Error No. 1: Creer que un nombre y un logo son una marca

La verdadera marca es la sensación, la emoción, el sentimiento, que una empresa y sus productos transmiten al consumidor. La percepción que transmiten Nike, Apple, Disney, Jaguar, no depende únicamente de su nombre y logo, así como la percepción que se tiene de una persona no depende únicamente de su nombre.

Pero, hay que recordar siempre que el nombre y el logo ayudan. Su función es:

  1. Funcionar como una etiqueta, un instrumento simple y fácil con el que nuestro cerebro puede marcar una sensación, una experiencia (por eso las marcas deben ser cortas, de fácil recordación, etcétera, y cumplir varias funciones: véase la herramienta H-101: Auditoría de la marca, en la sección Herramientas del Marketing Estratégico de este portal).
  2. Constituir una buena forma para recordar y extraer de nuestras memorias un producto o servicio específico (y no el competidor).
  3. Ser un buen “contenedor” para unir y conservar las emociones y las experiencias vinculadas a un producto, servicio o empresa.

Sin embargo, el nombre y el logo sólo son los símbolos que representan la marca, que, repetimos, debe transmitir una sensación, una emoción, un sentimiento; es decir, una marca debe provocar un conjunto de percepciones emocionales y experienciales en el consumidor o usuario, que es lo que da real valor a una marca.

Error No. 2: Las marcas “explicativas”

Este error se comete cuando se piensa de utilizar un nombre o un logo al que se le incluye algún elemento que describa la empresa y/o sus factores de éxito. En estos casos, 9 de cada 10 veces resultan marcas y/o logos que no cumplen su función. El logo y el nombre deben trabajar en la imaginación, en el lado derecho del cerebro, no basarse en la racionalidad, deben hacer recordar una sensación, un sentimiento, no describir algo material.

Error No. 3: Las marcas localizadas

No importa si en su empresa hay 100.000 empleados o eres una Pymes con menos de cincuenta empleados o, incluso, una microempresa, con menos e 10 empleados,  si piensas en una marca para tus productos o servicios no la vincules únicamente a una localidad geográfica, trata de investigar qué quiere decir en otros idiomas y a qué cosas está asociado en otras culturas. Una buena marca debe ser universal, susceptible de ser aceptada emocionalmente en cualquier idioma o cultura.

Error No. 4: Las marcas auto-complacientes

Es el clásico error que se comete cuando la selección de una marca o su logro se basan únicamente en los gustos de los responsables de la empresa. Una marca debe gustar a los consumidores y usuarios, no a quienes toman las decisiones en la organización. Es necesario obtener el parecer de las personas que no están implicadas en el proceso de creación de la propia marca.

Error No. 5: las marcas “seguidoras”

Existen mil millones de nombres y marcas en los mercados actuales.  Si usted pretende que su marca sea realmente eficaz, debe tratar de que sea única, inimitable. En ocasiones se toma el camino de “inspirarse” en una marca conocida (mejor si es famosa) y modificarla para evitar una demanda judicial. En el mejor de los casos, este expediente puede lograr que cuando entren en contacto por primera con su marca los consumidores o usuarios digan: “me parece que la he visto en alguna parte, me parece familiar”. Pero, recuerde que no están hablando de su marca, están hablando de las experiencias que le han provocado otras marcas, de las sensaciones percibidas en otras marcas, de los valores de otras marcas. Lo que usted debe procurar es que hablen de su marca, la de su empresa, no las de otras.

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