El parternariado integral

El parternariado no es, como alguien dijo, «una nueva palabra utilizada por los proveedores para engañar más fácilmente a los clientes»; sino que es una concepción de la relación proveedor-cliente que debe basarse en:

Conocer, comprender y compartir con los clientes tanto la visión/misión que tienen de sus propias empresas y de sus objetivos y propósitos como sus metas específicas y operativas de negocios.

Significa, además, que la relación proveedor-cliente debe basarse en una continua, sincera y abierta disposición a asistir y apoyar a los clientes en todos los aspectos de la red de soluciones que es necesario implantar y participar proactivamente en todas las fases del ciclo de comercialización, desde el diseño inicial de los productos, servicios, procesos, métodos, etcétera, hasta su implantación operativa, incluidos aspectos como gestión, mantenimiento, apoyo, operaciones, etcétera. Es decir, intervenir positiva y activamente en todo aquello que permita a las empresas clientes operar en mejores condiciones competitivas en sus propios mercados.

Por ejemplo, la empresa Bain & Company, de los EE.UU., define su propia misión como «ayudar a los clientes a crear tal nivel de valor que juntos establezcamos nuevos estándares de excelencia en nuestros respectivos sectores de negocios«. Uno de los valores centrales de la filosofía de negocios de Bain & Co. expresa que: «Los resultados alcanzados por nuestros clientes constituyen la fuerza motriz del éxito de nuestros negocios a largo plazo«.

Para que pueda afirmarse que la filosofía de gestión de una empresa proveedora se sustenta realmente en el enfoque del parternariado es necesario que la misma cumpla con cinco características operativas muy concretas:

1.- Equidad

En un verdadero parternariado, la relación debe sustentarse en una situación de equilibrio y equidad hacia ambas partes. Debe ser, necesariamente, una relación de ganar-ganar tanto para el proveedor como para el cliente. Si se produce una situación de desequilibrio (ganar-perder) a favor de cualquiera de las partes, desaparece la idea de parternariado ya que no se trata de dos «socios» que hacen negocios juntos, sino de dos partes en la que una explota a la otra. En sentido estricto, el concepto de parternariado implica que las partes compartan estrategias, riesgos y beneficios.

2.- Relaciones de larga duración

La relación de parternariado debe ser concebida desde la óptica del marketing relacional; es decir, basada en la continuidad de la relación, en los que los beneficios reales se conciben a largo plazo como resultado de una «cadena» o secuencia ininterrumpida de transacciones con los clientes. En el parternariado, dado que se trata de alcanzar la utilización óptima de los activos y recursos disponibles tanto en el proveedor como en el cliente y el desarrollo e implantación de estrategias compartidas, la relación debe sustentarse, necesariamente, con una visión a largo plazo por ambas partes. Esto implica compartir aspectos como cultura de empresa, misión y visión, objetivos comunes, etcétera.

3.- Acuerdos integrales

En el parternariado se realizan acuerdos que van más allá de los simples «contratos» de compra-venta de productos y servicios. Esto implica un mayor nivel de complejidad y la participación de un mayor número de personas, que ocupan niveles más altos en las jerarquías de ambas partes. Por ejemplo, en el enfoque transaccional cada operación se sustenta en un «contrato» individual; en el enfoque relacional (parternariado), las transacciones individuales se realizan dentro de un contrato-marco global y son un derivado de éste. Según los estudios realizados al respecto, en la actualidad tiende a recurrirse cada vez más a tres tipos de acuerdos:

1. Acuerdos de servicios (service level agreements): en los que la relación se sustenta no sólo en el abastecimiento de productos o servicios, sino en una relación de servicios conexos que los proveedores se comprometen a suministrar a los clientes.
2. Acuerdos riesgos/beneficios (risk/reward agreements): en el que ambas partes acuerdan compartir tanto los beneficios finales del acuerdo como los riesgos de pérdida que la relación y sus estrategias compartidas puedan generar.
3. Acuerdos de empresas hermanas (sister companies agreements): empresas de nueva constitución, con capital mixto proveedor-cliente, dedicada exclusivamente a las tareas de aprovisionamiento (constituyen una forma muy específica de alianza).

4.- Intercomunicación 

Una comunicación abierta y sincera entre las partes es de fundamental importancia. Nótese que no se trata tan sólo de los aspectos relacionados con la cadena de abastecimiento (características, atributos, precios, plazos de entrega, etcétera, de los productos o servicios), sino que la relación de parternariado implica que se analicen y discutan abiertamente aspectos como el propio objeto de la relación, sus objetivos a medio y largo plazo, definir los beneficios que obtienen ambas partes, mecanismos para superar los conflictos, y similares.

5.- Capacidad de respuesta

Las estructuras operativas y de apoyo de los proveedores deben ser altamente flexibles y en capacidad de responder a las necesidades muy específicas de cada cliente. Nótese que en el enfoque de parternariado, las relaciones con cada uno de los clientes tienen sus propios objetivos y propósitos individuales. La capacidad de respuesta se sustenta en tres características clave:

1. Disposición a servir: estar listos a servir a cada cliente cuándo, cómo y dónde él lo prefiera (no bajo las condiciones que imponga el proveedor).
2. Flexibilidad: poder modificar, a petición de cada cliente, las características y atributos de las ofertas, así como las condiciones operativas de la relación.
3. Individualización: estar en capacidad de ofrecer a los clientes productos y servicios diseñados a la medida de cada uno de ellos (customization). Recuérdese que los productos o servicios específicos que se venden a un cliente deben responder a los objetivos y metas de negocios de ese cliente.