O’Shaughnessy plantea que una de las decisiones clave de toda empresa se refiere a definir cuál es el propósito que pretende alcanzar la empresa en relación a si opta por una estrategia global de:
- Defensa-mantenimiento: protección de la participación de mercado alcanzada, o
- Crecimiento: avance en la participación de mercado.
La segunda decisión clave se refiere a cuál debe ser la actitud de la misma respecto a los competidores. En este sentido, O’Shaughnessy plantea que una empresa tiene tres opciones:
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Actuar antes que la competencia |
La empresa se propone asumir el papel de liderazgo en el mercado en todos los sentidos: tecnología, precios, calidad, distribución, comunicación, etcétera |
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Actuar con la competencia |
La empresa reacciona de inmediato a los movimientos que hacen los competidores en el mercado. |
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Actuar al margen de la competencia |
La empresa decide no enfrentarse “cabeza contra cabeza” con la competencia y opta por actuar en otras áreas o establecer objetivos muy diferentes. |
La conjunción de estas dos grandes decisiones abre una serie de posibilidades de opciones estratégicas, tal y como vemos en la siguiente matriz.
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MANTENIMIENTO-DEFENSA Protección de la participación de mercado alcanzada |
Antes de la competencia |
Ajustes en la mezcla de productos. |
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Acciones disuasivas para anticipar ataques de la competencia. |
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Con la competencia |
Imitar. |
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Compensar los beneficios de los productos competidores con otros beneficios. |
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Al margen de la competencia |
Fusión, compra. |
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Acuerdos externos al sector. |
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CRECIMIENTO Avance en la participación de mercado |
Antes de la competencia |
Nuevas áreas. |
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Nuevos segmentos. |
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Canales adicionales. |
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Penetración del mercado vía los precios. |
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Con la competencia |
Capitalizar los avances de los competidores. |
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“Saltar” por encima de los competidores. |
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Al margen de la competencia |
Nuevas ofertas. |
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Acuerdos recíprocos. |
Como es lógico, la elección de una u otra opción no depende del capricho o los “gustos” de los responsables de la empresa, si no de la situación del mercado y, en particular, de las “fortalezas y debilidades” (puntos fuertes y puntos débiles) de la empresa.
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