Matriz BCG (Boston Consulting Group): ¿Qué es, Para qué sirve y Cómo hacerla?
¿Cuáles son los componentes de la matriz BCG?
La matriz BCG toma su nombre de la consultora internacional Boston Consulting Group (BCG), de los Estados Unidos de América, creadora del instrumento. También se la conoce como Matriz para el análisis del portafolio de productos.
¿Para qué sirve la Matriz BCG?
A pesar de las críticas de que ha sido objeto este instrumento, en especial en lo que se refiere a las recomendaciones de “acciones obligatorias” que debían ser implantadas por las empresas en función de la situación de sus productos en la matriz, el concepto básico del mismo sigue siendo útil tanto para clasificar los productos o servicios como para diseñar estrategias a corto y medio plazo.
¿Qué es una Matriz BCG?
La matriz BCG clasifica los productos o servicios de una empresa en cuatro categorías, que en BCG designaron con nombres tan simpáticos como descriptivos: Estrellas, Vacas lecheras, Perros y Signos de interrogación.
Esas cuatro categorías surgen como consecuencia de distribuir los productos o servicios en una matriz como la siguiente:
Como vemos, en el eje vertical se muestra la tasa de crecimiento del mercado, mientras que el eje horizontal indica el nivel de participación relativa de mercado de los productos o servicios de la empresa. Esta participación relativa se obtiene dividiendo la participación del producto o servicio entre la participación del líder (si el producto o servicio de la empresa es líder siempre obtendrá una calificación superior a 1.0).
La distribución de los productos o servicios, en consecuencia, se realiza midiendo, por una parte, la tasa de crecimiento anual del mercado del producto en cuestión (¿es mayor o menor de un 10%) y, por la otra, determinando la participación de mercado relativa del producto o servicio (¿es mayor o menor de 1.0). Una vez determinados estos valores, los productos o servicios se distribuyen en la matriz siguiendo los siguientes criterios:
- ESTRELLAS: Productos o servicios que poseen una alta participación en un mercado que muestra un alto nivel de crecimiento.
- VACAS LECHERAS: Productos o servicios que poseen una alta participación en un mercado que muestra un bajo nivel de crecimiento.
- SIGNOS DE INTERROGACIÓN: Productos o servicios que poseen una baja participación en un mercado que muestra un alto nivel de crecimiento.
- PERROS: Productos o servicios que poseen una baja participación en un mercado que muestra un bajo nivel de crecimiento.
Es conveniente, además, tomar en consideración el resultado financiero neto, en términos de recursos (capital de trabajo), que genera cada categoría:
Estrellas |
Muestran un alto potencial de crecimiento, pero no son generadores netos de efectivo ya que exigen que se invierta en ellos prácticamente todo lo que generan; por ejemplo, en publicidad, promoción de ventas, actividades de venta, etcétera. |
Vacas lecheras |
Generan una gran cantidad de efectivo neto para la empresa; exigen menos del efectivo que generan; son productos o servicios ya establecidos en el mercado que requieren, relativamente, menos inversión en actividades de apoyo (publicidad, etcétera). |
Signos de interrogación |
Son generadores negativos de efectivo, ya que requieren altas inversiones para llegar a generar ventas importantes. |
Perro |
Prácticamente no generan efectivo (ventas muy bajas con márgenes muy bajos). |
Lo anterior quiere decir que, para mantener un portafolio de productos o servicios equilibrado, una empresa debe preocuparse por:
-
Mantener varias Vacas lecheras que le generen el efectivo suficiente para financiar todas las operaciones de la empresa.
-
Tener una o más Estrellas, ya que son los productos o servicios que pueden convertirse en el futuro en Vacas lecheras.
-
Tener muy pocos Perros o sólo tenerlos para mantener un cierto nivel de operaciones que facilite la distribución de los gastos generales o porque son solicitados por algunos clientes importantes.
-
Tratar de convertir sus Signos de interrogación en Estrellas o salir de ellos.
Nótese que, desde el punto de vista de la matriz, mantener un portafolio equilibrado permite que:
Los productos VACAS LECHERAS financien el desarrollo de los productos ESTRELLA y la conversión de los productos NIÑOS PROBLEMA en futuras ESTRELLAS.
Una vez clasificados los productos o servicios en sus respectivas casillas, en BCG proponen una serie de directrices estratégicas y tácticas a seguir.
Estrategias a seguir para la matriz BCG
Esta matriz muestra las estrategias que recomendaron originalmente en Boston Consulting Group (BCG) para los productos según la clasificación que les corresponda en las diferentes casillas de la matriz. Veamos, de forma muy resumida, las estrategias sugeridas.
De acuerdo con los planteamientos iniciales de BCG, las empresas sólo logran altos niveles de rentabilidad cuando detectan una alta participación de mercado.
Matriz BCG: Ejemplos prácticos y Críticas
Una vez pasada la euforia que provocó la matriz BCG y, muy especialmente, después de que su aplicación comenzó a dar sus frutos verdaderos, surgieron las críticas, que han llegado a ser de tal contundencia que prácticamente han invalidado el uso de la matriz tal y como fue concebida originalmente, en especial, para la selección de estrategias. Nos centraremos en las principales.
Estrellas: la experiencia indica que muchos productos Estrella son capaces de financiar su propio crecimiento. Tal fue el caso de IBM con su modelo 650, que apenas tres años después de su lanzamiento ya estaba generando suficiente efectivo como para permitirle a IBM desarrollar nuevas líneas de ordenadores. Incluso, muchas empresas, en especial en sus primeros años de operación, han tenido que apoyar su consolidación y desarrollo en una Estrella.
Vacas lecheras: la matriz plantea la conveniencia de «ordeñar» los productos Vacas lecheras para apoyar el crecimiento de otros productos (en especial, de las Estrellas); sin embargo, en muchos mercados el sólo hecho de mantener la participación de mercado alcanzada implica fuertes y sostenidas inversiones, en particular si se trata de un mercado establecido desde hace muchos años.
Destrucción de los productos «pan de cada día»: la aplicación pura y simple de las recomendaciones de BCG ha provocado que muchos buenos productos hayan sido «sacrificados» en aras de una estrella fugaz. El caso más ilustrativo es el de Addressograph-Multigraph (que luego cambió su nombre por el de AM International). En la década de los 70 era líder, pero decidió «ordeñar» sus productos básicos (impresoras offset) para financiar nuevos proyectos. Diez años después tuvo que declararse en quiebra. La misma crítica se le hizo, en su momento, a General Electric (GE) por su decisión de reducir el «alimento» que le daba a sus «vacas lecheras» (las líneas de consumo). GE, afortunadamente, pudo reaccionar a tiempo.
Participación y rentabilidad: son muchos los estudios (Woo y Cooper; Hammermesch, Anderson y Harris; Fruhan; Aaker y Day; y otros) que han demostrado que una empresa puede alcanzar altos niveles de rentabilidad sobre la inversión aún manteniendo bajos niveles de participación de mercado.
Supresión de las respuestas creativas: la matriz BCG ofrece respuestas «enlatadas» a las oportunidades estratégicas y, lo que es aún peor, la matriz plantea una respuesta única para todas las empresas ¡sin importar el sector de negocios en el que operen! Todos sabemos que la gestión del marketing dista mucho de ser una ciencia exacta.
En síntesis:
La matriz BCG, para que tenga un uso realmente eficaz, debe ajustarse a la situación real de la empresa y de cada mercado.
Deja un comentario