¿Qué es el Marketing Estratégico?

El concepto del marketing estratégico es el conjunto de acciones diseñadas e implementadas por una organización con objeto de obtener una posición de ventaja en el mercado que le permita evolucionar de forma satisfactoria.

En esta coyuntura acelerada, la planificación estratégica pierde fuerza y se mezcla con la operativa. Surge el concepto de aprendizaje estratégico que tiene por objeto que la organización aprenda y desaprenda más rápido que el entorno que la envuelve, con objeto de detectar e impulsar continuas ventajas competitivas, factores diferenciales y sostenibles en el tiempo que la sitúen en una posición de privilegio respecto a los competidores.

El futuro de cualquier organización debe responder a siete cuestiones clave:

• ¿Qué vendo?
• ¿Cómo lo vendo?
• ¿A quién se lo vendo?
• ¿Por qué me compran?
• ¿Durante cuánto tiempo?
• ¿Cuánto gano?
• ¿Para qué lo hago?

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La planificación estratégica es el proceso mediante el cual una organización puede transformarse en lo que quiere ser. La clave reside en identificar oportunidades, asignar los recursos que permitirán aprovechar y explotar esas oportunidades detectadas. Según Gregory Dess y Tom Lumpkin “entendemos por plan estratégico el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una organización lleva  a cabo para crear y mantener ventajas competitivas sostenibles a lo largo del tiempo”.

Al final se trata de responder a tres preguntas esenciales:

• ¿Dónde estamos?
• ¿A dónde deseamos ir?
• ¿Cómo vamos a llegar?

En esta línea, es fundamental establecer prioridades y poner el foco aquellas cuestiones esenciales para la evolución positiva de la organización.

Por tanto, el plan estratégico es un documento que nos permitirá establecer y dar a conocer a las partes interesadas los objetivos que se pretenden alcanzar, los ejes estratégicos sobre los que trabajaremos, las líneas de actuación que vamos a desarrollar y las acciones necesarias para lograrlos.

CONTENIDO DEL PLAN ESTRATÉGICO

Un plan estratégico efectivo debe contener los siguientes elementos:

• La misión, la visión y los valores de la organización. En definitiva, la cultura corporativa de la compañía.
• Un análisis de la situación y un diagnóstico certero.
• Los ejes estratégicos de actuación claves para la empresa.
• Los objetivos que definan la situación ideal en la que nos gustaría encontrarnos en el futuro.
• El plan de actuación para alcanzar esas metas predefinidas.
• Una serie de indicadores clave que nos avisen si estamos alcanzando los objetivos planteados.

¿CÓMO HACER UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING?

ESTRATEGIA 1: VISIÓN, PROPÓSITO Y VALORES

La empresa debe recorrer el camino del propósito de la misma hacia su visión fundamentándose en una cultura corporativa claramente definida. Nos referimos a estructurar esa amalgama de valores, creencias, comportamientos, perfiles, símbolos, experiencias, prácticas, normas, ritos… que posibilitan una reacción uniforme y continuada ante los requerimientos que plantea el entorno y la propia gestión de la organización. Para ello, es vital establecer un marco de actuación que dote de competencias clave a los miembros de la compañía.

ESTRATEGIA 2: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

Es clave determinar los aspectos externos de la empresa, fuente de oportunidades y amenazas, y los factores internos de la organización (fortalezas y debilidades).

Vamos a intentar comprender el entorno en el que nos movemos y prepararnos para la evolución del mismo. Será clave que reflexionemos sobre la situación actual y futura de cuestiones como el ámbito político, económico, socio- cultural, tecnológico, medioambiental y legal.

Partiendo del análisis de la situación actual, teniendo en cuenta el contexto al que nos enfrentamos, desarrollaremos un análisis DAFO para identificar todos estos elementos, en una primera fase, para filtrarlos y tomar decisiones relativas en fases posteriores.

DAFO EVOLUCIONADO O CAME

Partiendo del análisis DAFO iniciaremos el CAME (corregir, afrontar, mantener y explotar) con objeto de:

• Corregir las debilidades o eliminarlas con el objetivo de minimizarlas o que se conviertan en fortalezas.
• Afrontar las amenazas con objeto de que nos perjudiquen los menos posible.
• Mantener nuestras fortalezas, destacando las más importantes y construyendo sobre esta base nuestras ventajas competitivas.
• Explotar las oportunidades y transformarlas en fortalezas.

En este apartado es esencial plantear posibles escenarios futuros, se tarta de «construir» diferentes «realidades» futuras a partir de distintas hipótesis de los posibles comportamientos de los factores que influyen en los sectores de negocios y mercados.

Este diagnóstico debe desembocar en los factores estratégicos críticos para, una vez identificados, utilizarlos como palancas de desarrollo y fuentes generadoras de ventajas competitivas.

ESTRATEGIA 3: EJES ESTRATÉGICOS

Hablamos de las rutas básicas de desarrollo del plan, líneas clave de actuación que priorizan los recursos y profundizan en su razón de ser, con el objetivo de establecer y alcanzar una serie de retos en un horizonte determinado.

ESTRATEGIA 4: OBJETIVOS

En esta fase determinaremos los objetivos a alcanzar en cada uno de los ejes de actuación. Los objetivos deben ser:

• Específicos: Debemos concretar con exactitud lo que se quiere conseguir y definir claramente el objetivo.
• Medible: Tiene que ser cuantitativo, con objeto de poder verificar a ciencia cierta si lo hemos logrado.
• Alcanzable: El objetivo deber ser realista y ambicioso a la vez, que invite a crecer y superarnos pero que no se convierta en una utopía.
• Relevante: Debe ser crítico para el desarrollo del proyecto.
• Temporal: Tiene que estar acotado y con las fechas marcadas para su cumplimiento.

Para cada objetivo estableceremos una serie de indicadores que nos permitan describir el éxito de los resultados obtenidos.

ESTRATEGIA 5: LÍNEAS DE ACTUACIÓN

Después de definir los objetivos, es momento de establecer el plan de actuación que seguiremos. Este punto es la esencia del plan, en él definiremos la hoja de ruta de este y bajaremos al terreno las cuestiones planteadas con anterioridad.

Nos centraremos en los tres conceptos clave del marketing estratégico: la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento. A partir de ello desarrollaremos acciones centradas en el producto, la comunicación y las personas, para orientar la organización en función de los preceptos del plan.

Este apartado debe alinear todas las funciones de la compañía en la dirección que marca el plan estratégico: económico – financiera, logística, producción, personas, marketing…

ESTRATEGIA 6: EVALUAR Y RETROALIMENTAR

Una vez implementado el plan y funcionando será crucial observar los indicadores establecidos y medir los resultados obtenidos con objeto de confirmar las estrategias y acciones planteadas o definir unas nuevas.