BUYER PERSONA (CLIENTE IDEAL): QUÉ ES Y CÓMO ELABORARLO

El buyer persona es una herramienta de análisis y planificación de marketing que construye un arquetipo que sintetiza las características claves de los diversos perfiles de Clientes, con objeto de que podamos adaptarnos mejor a sus peculiaridades. Se trata de definir nuestro Cliente ideal.

¿Qué es el Buyer Persona?

Me refiero a una metodología, ideada por Alan Cooper, con objeto de establecer una radiografía de Clientes concretos, basada en datos reales, con objeto de diseñar estrategias y acciones que se adecuen a la idiosincrasia de los posibles consumidores.

Para crear un buyer persona es fundamental recopilar información sociodemográfica, aspectos conductuales de los clientes y su interrelación con el entorno en el que se mueven.

Tendremos que investigar cuestiones relacionadas con:

• La información personal y profesional
• Los intereses y hobbies
• Sus metas y desafíos
• Aquello a lo que teme
• Lo que busca con nuestros productos o similares
• Sus referentes y modos de actuación
• …

Los buyer persona se basan en que, partiendo de datos reales, seamos capaces de ponernos en la piel del Cliente con objeto de comprenderle y poder satisfacer sus necesidades y deseos.

¿Cómo crear un buyer persona?

Una vez definido el concepto de buyer persona, y su importancia capital en el marketing actual, hablaremos del proceso de construcción de los distintos arquetipos. Para ello, partimos de la investigación de nuestros clientes con objeto de reflexionar sobre sus modos de actuación y ser capaces de construir perfiles clave que nos permitan conocerlos mejor y actuar en consecuencia.

Paso 1:  Observa el mercado e identifica posibles clientes ideales

Ponte en el lugar de los diferentes grupos de Clientes con objeto de conocer sus expectativas, necesidades y deseos.

• ¿Cuál es y cómo es su entorno? Debemos hacer un esfuerzo por conocer e interpretar su contexto social.
• ¿Cómo actúa? Es clave conocer su comportamiento.
• ¿Qué le condiciona? Tenemos que tratar de analizar cuestiones o personas en las que se siente influenciado.
• Es vital indagar en sus valores, sus inquietudes y deseos.
• ¿Cuáles son los esfuerzos que realiza?
• ¿Qué resultados espera?

Llevaremos a cabo esta tarea entrevistando a Clientes actuales, realizando grupos de discusión o utilizando herramientas de inteligencia artificial, entre otros, para obtener y procesar toda la información.

Paso 2: Define el buyer persona y construye una radiografía del mismo.

Responde a las preguntas clave partiendo de los datos recopilados. Para desarrollar esta fase con la máxima eficiencia es importante implicar a todo el equipo.

Las preguntas pueden ser diferentes en función del sector en el que nos encontremos. A continuación, planteo algunas opciones:

INFORMACIÓN PERSONAL

Localización. Edad. Género. Estado Civil. Educación. Ingresos anuales. Personal / Profesional

INFORMACIÓN PROFESIONAL

Empresa. Sector. Responsabilidad. Trayectoria. Habilidades. ¿Qué necesita? ¿Cómo mide el éxito?

INTERESES Y HOBBIES

¿Qué le gusta hacer y qué le aporta? ¿Tiene mucho tiempo libre? ¿Qué lee?

COMPORTAMIENTO

¿Quiénes son sus referentes? ¿Qué contenidos consume? ¿Qué marcas compra? ¿Dónde compra? ¿Dónde se informa?

METAS Y DESAFIOS

Objetivos en el trabajo y en la vida. Problemas para alcanzarlos

MAYORES TEMORES

¿Qué le asusta? ¿Lo podemos solucionar nosotros?

NUESTRA PROPUESTA DE VALOR

¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

¿Qué problema resuelve?

¿Qué necesidades cubre?

¿Qué nos diferencia de los competidores?

PASO 3: Revisa todos los preceptos planteados y elabora los arquetipos definitivos

Una vez recopilada y analizada la información, y tras responder a las preguntas clave construiremos los distintos avatares. Convertiremos la plantilla de trabajo del paso anterior en un perfil concreto de buyer persona.

Es importante construirlo teniendo en cuenta las siguientes cuestiones:

• Trata de empatizar con él, de ponerte en su piel y entiende los motivos que le mueven a actuar.
• No sea demasiado específico, intenta que ese perfil represente a un grupo de personas similares.
• Crea tablas e identifica patrones de respuestas.
• Genera una descripción del buyer persona, cuenta una historia de cada uno de los individuos ficticios, conviértelos en personas tipo. Narra su día a día interactuando con tu producto.

PASO 4: Genera estrategias y acciones orientadas al buyer persona

Incorpora la metodología del buyer persona en la estrategia de tu empresa. Tenlo presente a la hora de diseñar y desarrollar las distintas acciones.

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? ¿Le gustaría leer este contenido? ¿Dónde le gustaría encontrar el producto? Ejemplos

Ejemplos y diferencias entre buyer persona y público objetivo 

En ocasiones confundimos ambos conceptos. A continuación, os planteo de forma gráfica la diferencia entre buyer persona y público objetivo.

• Público objetivo: hombres y mujeres, mayores de 50 años con pareja estable, con titulación superior e ingresos superiores a los 50.000 € anuales, cosmopolitas, les gusta viajes y disfrutan de la buena mesa en compañía de otros.
• Buyer persona: Mario ha cumplido los 52 años, es socio de un bufete de abogados. Esta casado y tiene tres hijos mayores de edad. Le encanta viajar al extranjero con su mujer y conocer la gastronomía de cada país. Salen los fines de semana a comer fuera, le encanta la enología y es aficionado a la cocina.

Cuando hablamos de público objetivo nos referimos a un grupo genérico de Clientes, en el caso del buyer persona establecemos una representación más concreta y humanizada de nuestro cliente ideal.