Marketing Estratégico: análisis de fortalezas y debilidades

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Marketing Estratégico: Identificación y análisis de Fortalezas y Debilidades

Te presentamos un análisis que permite evaluar los recursos y potencialidades de la empresa desde un punto de vista estratégico.

El análisis de las fortalezas y debilidades se divide en las seis grandes áreas en las que se agrupan las potencialidades estratégicas de la empresa.

Véase en la matriz modelo el esquema que se utiliza para la evaluación de cada una de esas áreas. La aplicación de este esquema se basa en:

 

La evaluación que hacen los directivos o ejecutivos de la empresa

respecto a la situación que presenta la organización en sus

seis áreas operativas clave.

 

El razonamiento que sustenta este esquema de análisis puede resumirse de la siguiente manera:

• En toda empresa existen áreas cuya situación les puede ayudar a alcanzar determinados objetivos de gestión: son las denominadas fortalezas o puntos fuertes de la organización.

Pero, al mismo tiempo:

• En toda empresa existen áreas cuya situación puede obstaculizar el logro de determinados objetivos de gestión: son las denominadas debilidades o puntos débiles de la organización.

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Ejemplo práctico de fortalezas y debilidades en una empresa

Por ejemplo, asumamos que una empresa afronta la siguiente situación: para lograr una más rápida penetración del mercado y superar la competencia debe ofrecer a sus clientes condiciones de crédito más amplias y flexibles. Dependiendo de la situación de capital de trabajo que tenga (amplia, suficiente o, por el contrario, limitada, restringida) éste factor puede convertirse en una fortaleza o en una debilidad de la empresa respecto al logro de ese objetivo.

Lo mismo sucedería con una empresa (para citar sólo otro ejemplo) que reconociese que, ante la cambiante situación de su entorno y el recrudecimiento de la competencia, el éxito de la organización depende de su capacidad para adaptarse con rapidez a las nuevas situaciones. Ante esa situación, la capacidad de gestión podría ser una fortaleza, si se trata de niveles de mando modernos, flexibles, que siguen los conceptos de la gestión por objetivos, capaces 0de desarrollar en la empresa una cultura adaptable, etcétera. O, por el contrario, podría constituir una debilidad si se trata de niveles de mando burocráticos, autocráticos, apegados a las normas, temerosos de perder sus privilegios, incapaces de dar el ejemplo de gestión flexible que exige la empresa en ese momento, etcétera.

De lo anterior podemos deducir que:

  • Primero:

Cualquiera de las seis áreas que integran el esquema puede ser o una fortaleza o una debilidad, dependiendo de su situación específica.

  • Segundo:

La calificación de fortaleza o debilidad depende de si la situación existente ayuda u obstaculiza el logro de los objetivos.

objetivos de la empresa

Objetivos del análisis de oportunidades y fortalezas

La aplicación del análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa tiene, pues, tres grandes objetivos:

• Determinar cuáles son las fortalezas o puntos fuertes de la organización que le permitirán alcanzar con mayor facilidad sus objetivos.

• Determinar cuáles son las debilidades o puntos débiles de la empresa, de tal forma que, al establecer los objetivos, se tomen en consideración las limitaciones que imponen.

• Determinar cuáles son los puntos débiles de la empresa que podrían afectar su desarrollo a medio y largo plazo con el fin de actuar a fondo en su corrección.

En consecuencia, la evaluación debe hacerse considerando la incidencia positiva o negativa de cada área en la consecución de los objetivos de la organización.

Las preguntas clave son:

• Este área en particular, ¿AYUDA al logro de los objetivos? ¿Constituye UNA FORTALEZA, un punto fuerte a nuestro favor?

O, por el contrario:

• Este área en particular, ¿OBSTACULIZA el logro de los objetivos? ¿Constituye UNA DEBILIDAD, un punto débil que actúa en contra de la organización?

Usualmente se utiliza una escala numérica (normalmente de 1 a 10) para calificar cada una de las áreas, en las que la calificación 1 indica una extrema debilidad, mientras que la calificación 10 se refiere a un punto realmente fuerte de la organización. La calificación numérica ofrece dos importantes ventajas:

  • Permite mostrar, con mayor precisión, el grado de fortaleza o debilidad de cada área. li>
  • Usualmente, al utilizarla es más fácil llegar a conclusiones consensuadas entre quienes participan en la evaluación.

marketing estratégico

Los aspectos individuales

Ahora bien, es muy peligroso aplicar el análisis de las fortalezas y debilidades considerando, como un todo, las seis áreas que lo integran. De ahí que sea necesario:

Analizar, ponderar y evaluar, por separado, los aspectos individuales

que las integran, antes de evaluar y calificar la situación de cada área.

Algunas empresas han optado por hacer un análisis más en profundidad y evalúan, por separado en la escala de 1 a 10, cada uno de los aspectos individuales.

En las páginas que aparecen después de la matriz modelo mostramos, de forma resumida, los aspectos individuales que integran las siete grandes áreas a las que nos estamos refiriendo.

Nótese que esas listas de los aspectos individuales a evaluar no son exhaustivas: cada empresa podrá ampliarlas o reducirlas para que se ajusten mejor a la situación específica de la organización y de su sector de negocios.

 

Matriz modelo:

ANÁLISIS DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

 

Áreas

FAVORECE  el                             OBSTACULIZA el

logro de los objetivos                logro de los objetivos

1

CAPACIDAD DE GESTIÓN

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

2

SITUACIÓN DE LOS FACTORES DINÁMICOS CLAVE

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

3

CAPACIDAD DE INNOVACIÓN

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

4

MARKETING

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

5

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

6

FINANZAS

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

ASPECTOS INDIVIDUALES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN CADA UNA DE LAS SEIS ÁREAS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

1

En el área de la CAPACIDAD DE GESTIÓN

– Calidad directiva de los niveles de mando altos y medios (liderazgo,

delegación, conocimientos, etcétera).

– Capacidad para adecuar la empresa a los factores clave para el éxito.

– Historial de éxitos o fracasos de la empresa.

– Conocimiento que posee los niveles jerárquicos sobre el sector de negocios

en que opera la empresa.

– Sistema de planificación utilizado.

– Autoconfianza de los niveles de mando.

– Espíritu emprendedor.

– Lealtad del personal.

– Sistemas utilizados para la toma de decisiones.

– Muestras de fatiga de la organización.

– Habilidad para trabajar en grupo.

– Edad, formación y tiempo en la empresa de los mandos.

– Flexibilidad y capacidad de adaptación de los niveles de mando.

2

En el área de los FACTORES DINÁMICOS

– Cultura de la empresa.

– Estrategias (estrategia básica seguida y desarrollos sectoriales).

– Existencia y claridad de objetivos globales.

– Recursos y potencialidades estratégicas.

– Eficacia de los sistemas y procedimientos de operación y control utilizados

en la empresa.

– Estructura de la empresa.

– Personal.

– Estilo de dirección.

3

En el área de la CAPACIDAD DE INNOVACIÓN

– Capacidad para modificar los procesos y procedimientos.

– Capacidad para generar nuevos productos o servicios que respondan

a las necesidades y expectativas de los consumidores, usuarios o

clientes (por ejemplo, en términos de creatividad, calidad, sencillez,

confiabilidad).

– Posesión de patentes, derechos exclusivos, etcétera.

4

En el área de MARKETING

– Equilibrio del portafolio de productos o servicios.

– Posición de los productos o servicios en el «ciclo de vida».

– Base de consumidores, usuarios o clientes.

– Imagen de calidad.

– Diferenciación de los productos o servicios respecto a los competidores.

– Evaluación de los activos de marketing.

– Amplitud de la línea de productos o servicios comercializados.

– Orientación al mercado de la organización.

– Capacidad para segmentar con éxito los mercados de la empresa.

– Análisis y evaluación de la posición competitiva.

– Rentabilidad de los productos o servicios: individual y global.

– Distribución.

– Relaciones con la clientela.

– Eficacia de las actividades de publicidad y promoción.

– Estructura y capacidad de penetración de la red de ventas.

– Habilidades en el área de la investigación de mercado.

– Historial de éxitos en el lanzamiento de nuevos productos o servicios.

5

En lo que respecta al PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

– Equilibrio del portafolio.

– Importancia relativa de los productos o servicios.

– Aporte que realiza cada producto o servicio a las ventas y los beneficios.

– Posición de los productos o servicios respecto a la competencia.

– Posición de los productos o servicios en la matriz del análisis ABC.

– Posición de los productos o servicios en la matriz BCG.

– Posición de los productos o servicios en la matriz del ciclo de vida.

– Auditoría integral y continuada del producto.

6

En el área FINANCIERA

– Márgenes de beneficios.

– Capacidad de generación de recursos internos.

– Capacidad de captación de recursos externos.

– Estabilidad y solidez financiera (posición en los ratios e índices financieros

clave).

– Capital de trabajo.

– Habilidad administrativo-financiera que ha mostrado la empresa en el

pasado.

– Estructura general de costes y gastos de la empresa.

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