La orientación de la Empresa. Si las empresas se establecen para interactuar con su o sus mercados y la subsistencia y desarrollo de las organizaciones depende de que ese proceso se realice lo más eficazmente posible, la lógica nos dice que todas las empresas deberían estar firmemente orientadas al mercado. En realidad, en una empresa todo depende del mercado. Sin consumidores ninguna empresa subsiste. Sin embargo, la realidad nos dice que no todas las organizaciones empresariales muestran una clara orientación al mercado. En la práctica, una gran parte de ellas muestran una orientación a la producción.
Orientación de la empresa al mercado vs orientación de la empresa a la producción.
Evalúe cuál es la orientación que se sigue en su empresa utilizando el siguiente esquema, propuesto por Walker, Boyd y Larréché.
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Actividad o función de la empresa |
Orientación a la producción |
Orientación al mercado |
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Portafolio de productos |
La empresa vende lo que puede fabricar; su centro de atención principal es en el desempeño operativo y en los costes. |
La empresa fabrica lo que puede vender; su centro de atención principal son las necesidades de los consumidores y las oportunidades que ofrece el mercado. |
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Línea de productos |
Estrecha, reducida. |
Ámplia, variada. |
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Precios |
Basados en los costes de producción y distribución |
Basados en los beneficios percibidos por los consumidores. |
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Investigación |
Investigaciones técnicas; enfocadas en las mejoras de los productos y en la reducción de costes durante el proceso de producción. |
Investigaciones de mercado; centradas en la identificación de nuevas oportunidades y en la aplicación de nuevas tecnologías para satisfacer mejor a los consumidores. |
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Empaquetado |
Protección de los productos; reducir al mínimo sus costes. |
Diseñados para la conveniencia de los consumidores y como herramienta promocional. |
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Crédito |
Un mal necesario; centrado en minimizar las pérdidas por cuentas impagadas. |
Un servicio al cliente y/o consumidor; una herramienta para atraer a los clientes y consumidores. |
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Promoción |
Énfasis en las características de los productos, calidad y precio. |
Énfasis en los beneficios que generan los productos y en su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores o para solucionar un problema. |
Usualmente, las empresas pasan de la orientación a la producción a la orientación a las ventas, a veces confundiéndola con la real orientación al mercado. En la orientación a las ventas el centro de atención de la empresa sigue siendo “vender lo que puede fabricar”, no respondiendo realmente a las necesidades de los consumidores. La orientación a las ventas tiene la desventaja de que no genera una verdadera ventaja competitiva sostenible que le permita a la empresa alcanzar altos niveles de participación de mercado a largo plazo. Cualquier competidor, con recursos suficientes, puede superar fácilmente los esfuerzos de venta que realice la empresa (número de comerciales y vendedores, red de distribución, cobertura territorial, etcétera).
Orientación de la empresa al mercado
Entonces, ¿Cuáles son las características de una empresa realmente orientada al mercado? Entre los diferentes planteamientos que se han hecho a este respecto, veamos el ofrecido por Narver y Slater, centrado en los componentes de la orientación al mercado.
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A |
Orientación al consumidor |
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Fuerte compromiso con el consumidor. Centrada en la creación de valor para el consumidor. Comprensión a fondo de las necesidades del consumidor. Objetivo básico: la satisfacción del consumidor. Medición constante de los niveles de satisfacción del consumidor. Alto nivel de servicio post-venta. |
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B |
Orientación a la competencia |
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1 2 3 4 5 |
Los vendedores aportan continuamente información sobre la competencia. La empresa responde con rapidez a las acciones de la competencia. La alta dirección discute las estrategias de la competencia. Los objetivos se enfocan en la generación de ventajas competitivas. La empresa dispone de amplia información sobre la competencia. |
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C |
Coordinación interfuncional |
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Todas las áreas y funciones tienen contacto con el consumidor. os departamentos, áreas y funciones de la empresa comparten información. Existe integración interfuncional para la formulación de las estrategias. Todas las funciones contribuyen a crear valor para el consumidor. Los recursos se distribuyen entre las unidades de negocios. La informaciones sobre el consumidor se hacen circular en todas las áreas de la empresa. |
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