Con excesiva frecuencia las empresas se “acomodan” a un estilo de gestión y lo mantienen a pesar de que las circunstancia del entorno hayan variado, a veces de forma importante y radical. Como es lógico, esta actitud conduce a que mientras el mercado sigue su curso evolutivo y de continua transformación, la empresa sigue su propio camino alejándose progresivamente de las expectativas del mercado.
El resultado final no se hace esperar: el mercado le da la espalda a los productos o servicios de la empresa y, si esta no reacciona a tiempo, la historia puede concluir con el colapso total de la misma.
Esto se aplica a todas las áreas de la empresa y, muy en especial, a las áreas de marketing y ventas y, en particular, a los criterios con que se gestiona el marketing mix. Como sabemos, el marketing mix representa las cinco herramientas que tiene una empresa para influir, positiva o negativamente, en sus mercados. Tal y como se ha repetido: “todo cuanto haga una empresa para incidir en sus mercados se corresponderá, necesariamente, a uno de los cinco elementos del marketing mix”.
Para ver esta evolución y determinar si su empresa se ha adaptado a los nuevos tiempos o aún sigue anclada en sus viejos criterios de gestión del marketing mix, es importante que evalúe la situación de su empresa en función del siguiente esquema, elaborado por Philip Kotler.
En los años 60 |
En los años 80-90 |
En los años 2000 y por venir |
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Producto |
Competencia centrada en las características distintivas de los productos. |
Competencia basada en segmentos de precios o en el precio en sí. |
Competencia en calidad, diseño y servicio y en creación de valor para el mercado. |
Precio |
Precios basados en los costes. |
Precios basados en la competencia. |
Precios basados en el valor percibido. |
Distribución (Place) |
Los intermediarios son “adversarios” de la empresa. Red de ventas general. Venta de alta presión. |
Los intermediarios son “factores de coste” para la empresa. Redes de ventas diferenciadas. Venta transaccional. |
Los intermediarios son “socios externos” de la empresa. Redes de venta múltiples. Venta relacional. |
Comunicación (Promotion) |
Fuertes inversiones globales en publicidad. |
Fuertes inversiones en promociones de ventas dirigidas a segmentos específicos. |
Comunicaciones dirigidas a los grupos objetivos y decididas y coordinadas estratégicamente. |
Servicio al cliente |
El servicio al cliente es visto como un coste, un mal necesario que debe limitarse a su mínima expresión. |
Las empresas, forzadas por los consumidores, usuarios y competidores, reconocen la importancia de los servicios de apoyo y su incidencia en las decisiones finales de compra. |
El servicio al cliente se convierte en un arma estratégica de primer orden para lograr la satisfacción y fidelización de los clientes; en muchos sectores, se convierte en el único recurso para lograr una clara diferenciación de los productos o servicios básicos. |
Para Kotler, la gestión del marketing mix en los años futuros estará dominada por algunas características clave.
Competencia
En primer lugar, la competencia estará basada preferentemente en todas las actividades relacionadas con la «creación de valor para el mercado»; es decir, calidad, diseño y los servicios que acompañan a los productos y servicios básicos.
Precios
En consonancia con ese enfoque, las políticas de precios se establecerán en función esencialmente del valor percibido por los consumidores y usuarios finales, que, cada vez más, estarán estructurados en segmentos y nichos de mercados y el valor percibido estará determinado fundamentalmente por el posicionamiento elegido para cada producto o servicio.
Publicidad
En tercer lugar, la publicidad se volcará cada vez más hacia la «imagen» de los productos y servicios, en lugar de destacar y centrarse en sus características físicas o en su funcionalidad práctica. La comunicación, además, deberá poner el énfasis en la «funcionalidad psicológica y social” de los productos y servicios, ya que estos últimos tenderán a convertirse (y, en especial, sus marcas) en «símbolos» que identificarán los nichos cada vez más reducidos. El marketing y la publicidad experienciales son claras muestras de esta tendencia.
Intermediarios
En cuarto lugar, consolidando una tendencia ya existente y creciente en la actualidad, los intermediarios pasarán a ser considerados cada vez con mayor énfasis como «socios externos» de la empresa que comparten objetivos comunes al formar parte de una red logística que tiene como propósito central el abastecimiento de los consumidores y usuarios finales y la satisfacción de sus necesidades, deseos y expectativas en las mejores condiciones posible. Esta tendencia explica el surgimiento y desarrollo que han tenido enfoques de gestión como el comakerting y el trade marketing.
Ventas
De acuerdo con Kotler, las redes de ventas se harán cada vez más especializadas, llegándose casi a su atomización, a partir del hecho de que cada uno de los vendedores gestionará cada vez menos productos y menos clientes.
Presupuestos
Finalmente, los criterios fijos y estandarizados respecto a la distribución del presupuesto de comunicación de marketing entre publicidad y promoción de ventas dejarán de ser políticas generales de la empresa para convertirse en decisiones estratégicas, tomadas caso por caso, en las que la asignación de los recursos se hará en función del posicionamiento estratégico que se elija para cada producto o servicio del portafolio.
Conclusión
Al final, pregúntese:
En su empresa, ¿están reorientando la gestión del marketing mix para que esté en capacidad de responder a las nuevas condiciones y exigencias de los mercados de hoy y de mañana?
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