Las tres dimensiones del valor

Una importante vía para identificar posibles oportunidades para un producto consiste en analizarlo en función del enfoque denominado las tres dimensiones del valor. Veamos.

La constatación, mediante estudios e investigaciones, realizadas durante más de cuatro décadas, sobre la complejidad de los procesos mentales que siguen los consumidores al momento de decidir la compra es lo que ha llevado a muchos autores y estudiosos a definir el valor total de un producto en función de tres dimensiones clave:  valor de compra, valor de uso y valor final (que también podríamos definir como «valor antes, durante y después» del uso), y cuya funcionalidad podemos representar de la siguiente manera.

cuadro

Nótese que, importante:

Los consumidores toman en consideración las tres dimensiones en el momento en que van a decidir la compra (no después) y las utilizan como criterio fundamental para optar por comprar o no o, en caso de que lo hagan, qué marca comprar.

En otras palabras, esas tres dimensiones son los elementos que los consumidores utilizan para evaluar el nivel de valor que perciben en las ofertas que les hacen las empresas y para decidir al respecto.  De ahí que las empresas de éxito han sido, siempre, aquellas que, de forma consciente y voluntaria o no, han logrado generar una mayor percepción de valor en sus mercados en esas tres dimensiones. Y así lo seguirá siendo en el futuro.

Y es que, tal y como señalan Lele y Sheth: «Consciente o inconscientemente, todo comprador desea lograr el valor mayor posible en todos los sitios y momentos: en el punto de venta, mientras utiliza el producto o servicio y en el momento de desprenderse de él.» Veamos, pues, las tres dimensiones antes señaladas.  Para hacerlo nos basaremos, en especial, en los desarrollos y planteamientos que, al respecto, han elaborado los dos autores antes citados.

VALOR DE COMPRA

El concepto de valor de compra se refiere a la evaluación que hacen los consumidores antes de realizar la compra del producto.

De acuerdo con Lele y Sheth, el valor de compra representa la respuesta a la pregunta: ¿cuánta satisfacción creo que me va a reportar este producto?  «La respuesta puede ser automática, como en el caso de las compras rutinarias (dentífricos, artículos para la higiene personal, etcétera); o puede ser el resultado de un análisis cuidadoso del producto mediante pruebas, recopilación de información, análisis de las prestaciones, muestras, etcétera.»

Existen tres elementos clave que determinan la percepción de valor de compra de un producto:

1

El diseño exterior o estilo del producto; es decir, la forma física como es percibido inicialmente el producto por los consumidores.

2

Las actividades de comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas, etcétera) que realizan las empresas con el fin de crear una imagen determinada del producto.

3

La «atmósfera» que se crea alrededor del producto: forma de exhibirlo, capacidad de generar atracción por el personal de ventas, etcétera.

En los productos de consumo, el valor de compra se eleva gestionando eficazmente tres funciones clave del marketing:

Empaquetado

El empaquetado con el que se «presenta al mundo» el producto ante el mercado es clave para generar la primera impresión que va a impactar la percepción de valor.

Posicionamiento

El posicionamiento representa la forma en que la empresa logra fijar la imagen del producto, como un todo, en la mente de los consumidores.

Nivel de accesibilidad

La accesibilidad del producto está estrechamente relacionada con los canales de distribución elegidos; así, si el producto es de compra muy frecuente, pero es difícil de adquirir debido a que tiene una distribución deficiente, se eleva el «sacrificio» que deben realizar los consumidores para adquirirlo y, en consecuencia, disminuye el valor que le atribuyen (recuérdese la Ecuación del valor).

VALOR DE USO

El valor de uso está relacionado con los niveles de satisfacción que logran los consumidores con el uso, consumo o posesión del producto.

Responde a la pregunta: ¿cuánta satisfacción me produce este producto ahora que lo he comprado? Entre los factores que determinan la percepción de valor de uso de los productos, los más importantes son:

1

Las características técnico-funcionales de los productos.

2

La calidad de la ingeniería y de los métodos de producción.

3

La aceptación del diseño exterior.

4

El equilibrio entre la aceptación del diseño y el rendimiento efectivo del producto.

5

El nivel de servicio postventa.

Es importante señalar que el consumidor no sólo valora los aspectos funcionales intrínsecos de los productos, sino también lo que podríamos denominar como la «experiencia de uso»; es decir, los niveles de satisfacción que logra al utilizar el producto, al margen de sus prestaciones técnicas. Por ejemplo, «este producto funciona muy bien, sus prestaciones son perfectas, pero es muy difícil de utilizar» (las deficiencias en el diseño provocan una experiencia de uso insatisfactoria).

En los productos de consumo, el valor de uso se eleva ofreciendo a los consumidores productos que ofrezcan altos niveles de rendimiento, calidad, seguridad, fiabilidad y facilidad de uso;  es decir, obteniendo una alta calificación en todos los aspectos relacionados con la denominada «calidad técnica» de los productos.

VALOR FINAL

El valor final, también conocido, en el ámbito contable, como «valor residual», «valor de salvación» o «valor de rescate», está relacionado con los beneficios que recibirá el consumidor cuando concluya el período de uso, consumo o posesión del producto.

Responde a la pregunta: ¿qué voy a hacer con este producto cuando vaya a desprenderme de él? Entre el concepto de valor final, tal y como lo estamos utilizando, y la concepción contable que se tiene del mismo existe una importante diferencia: las técnicas contables sólo toman en consideración el valor de cambio (usualmente, expresado en dinero) que puede tener el producto al final del uso; es decir, se preguntan: ¿cuánto podré recuperar, del dinero invertido, si vendo el producto cuando ya no lo necesite? Por el contrario, en su concepción como parte del valor total, el valor final se refiere tanto a la posible recuperación económica que se lograría con el producto (valor residual contable), como a los posibles costes, reales o psicológicos, directos o indirectos, que lleva consigo la eliminación del bien utilizado.

La actual preocupación por la ecología está induciendo a muchas empresas a modificar sus empaquetados o sustituir los ingredientes de sus productos, con el fin de no provocar un coste psicológico en los consumidores que no desean tirar a la basura elementos contaminantes.

Los factores que determinan la percepción de valor final de un producto son:

1

Diseño inicial del producto.

2

Valor residual contable que puede lograrse con la venta del producto desechado.

3

Sistemas que se hayan establecido para facilitar la realización del valor residual o para eliminar, sin problemas, el producto.

Los productos de consumo tienen una vida útil muy corta, lo que induce a que, en la práctica, los compradores no esperen de ellos que generen un valor residual contable importante. En estos casos, los consumidores valoran aspectos como facilidad para eliminar el producto, sistemas y procedimientos disponibles para la eliminación e inexistencia de efectos secundarios (por ejemplo, contaminación ambiental).

IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS TRES DIMENSIONES

Los consumidores atribuyen mayor o menor importancia a las dimensiones dependiendo del tipo de producto que comercializa la empresa.  En términos generales, en los productos de consumo, las dos dimensiones más importantes son el valor de compra y el valor de uso. Tal y como señalamos antes, sin embargo, la mayor conciencia ecologista está haciendo que el valor final vaya adquiriendo cada vez mayor importancia.

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