Premisas de mercado. ¿Qué son y cómo trabajarlas?
Premisas de mercado y desarrollo. Los resultados del Análisis de la situación deben conducir a la elaboración de una serie de Premisas o Assumptions sobre cómo se espera que se comporten los elementos del entorno en el futuro. En términos prácticos:
Las Premisas son un conjunto de estimaciones sobre futuros comportamientos de variables que, muchas veces ajenas al control de la empresa, afectarán de manera favorable o desfavorable el entorno externo e interno en que se implantará la planificación.
En este sentido, las Premisas constituyen:
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1 |
Estimaciones de futuras condiciones operativas. |
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Guías para anticipar eventos que tendrán una influencia importante en la implantación de su planificación de marketing. |
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3 |
Estimaciones de sucesos importantes tanto a nivel global de la economía como del sector de negocios en que opera la empresa. |
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4 |
Predicciones sobre el comportamiento de los mercados. |
La pregunta clave para la elaboración de las Premisas es: ¿qué sucedería si…? En este sentido, es necesario plantearse preguntas como:
- ¿Qué sucedería si en la economía del país se prevé un crecimiento de un 3%, un 5%, un 8%,o más?
- ¿Qué sucedería si los consumidores siguen adoptando la nueva tecnología que está sustituyendo la que utilizamos nosotros?
- ¿Qué sucedería si en nuestro mercado entra un nuevo competidor?
- ¿Qué sucedería si…?
Las áreas más usuales de Premisas de mercado
Se trata de una lista que no pretende ser exhaustiva y que usted deberá adaptar a las necesidades de su empresa y sus mercados:
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1 |
Comportamiento esperado del PIB y los parámetros económicos que de él se derivan (por ejemplo, medio circulante, niveles de empleo, etcétera). |
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2 |
Índices previstos de inflación. |
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3 |
Niveles anticipados de inventarios en el sector, los cuales podrían provocar una depresión o un incremento de los precios. |
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4 |
Situación actual y previsiones sobre las condiciones y comportamiento de los principales competidores (limitaciones, ampliaciones, expansiones, etcétera). |
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5 |
Previsiones sobre costes y disponibilidad de materias primas, insumos, etcétera. |
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6 |
Capacidad de producción utilizada en el sector de negocios y sus previsiones futuras. |
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7 |
Comportamiento económico previsto de las áreas del mercado que son de interés para la empresa. |
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8 |
Innovaciones tecnológicas importantes que se esperan (o que no se esperan) en su sector de negocios. |
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9 |
Puntos fuertes y débiles de la empresa y su comportamiento previsto (¿se consolidarán los puntos fuertes, se solucionarán los puntos débiles?) |
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Tendencias de crecimiento o decrecimiento de los mercados. |
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11 |
Cambios esperados en las tendencias, hábitos, actitudes, necesidades y deseos de los consumidores |
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Regulaciones gubernamentales anunciadas o en curso de aprobación. |
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13 |
Reestructuraciones físicas u organizativas en la empresa que la colocarían en mejor capacidad ante el mercado (por ejemplo, ampliación de la capacidad de producción, nuevos sistemas para asegurar la calidad, etcétera). |
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14 |
Introducción prevista de nuevos productos en los mercados de la empresa (propios o de competidores). |
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15 |
Incursión de nuevos competidores (nacionales o extranjeros). |
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16 |
Tendencias de consumo que se están produciendo a nivel internacional y que podrían tener impacto a corto o medio plazo a nivel nacional (por ejemplo, modas, nuevas tecnologías, etcétera). |
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Previsiones del comportamiento de la economía del área económica en que opera el país. |
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18 |
Y similares. |
El enunciado de las Premisas de mercado puede tener diferentes niveles de precisión:
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Forma general |
Forma indicativa |
Forma específica |
| El mercado del producto X seguirá creciendo. | El mercado del producto X crecerá en un 12 por 100 en los próximos doce meses. | El mercado para el producto X crecerá un 12 por 100 en los próximos doce meses como resultado del descenso progresivo de la tasa de interés y el consiguiente aumento en la construcción de viviendas. |
Recomendaciones básicas sobre las premisas de mercado
SEA LO MÁS CONCRETO Y ESPECÍFICO QUE LE SEA POSIBLE.
En la elaboración de las Premisas es necesario incorporar todas las Oportunidades que se hayan identificado como parte del proceso de análisis y planificación.
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