Tácticas del producto en función del objetivo estratégico

1. TÁCTICAS: CONVERTIR y ATRAER

En una táctica de conversión (La fórmula CARA):

El objetivo es el de lograr que el producto de la empresa se convierta,  por sí mismo, en un elemento capaz de justificar el abandono de los productos que los consumidores y usuarios están adquiriendo en la actualidad.

Para estos fines, los responsables de la táctica deben analizar el producto con el fin de determinar la posibilidad de recurrir, de forma rentable, a algunas de las siguientes alternativas:

1. Mejorarlo: En relación con las prestaciones que ofrecen los productos a disposición de los consumidores (calidad, funcionalidad, seguridad, etcétera).
2. Diferenciarlo: De las ofertas que están adquiriendo los consumidores.
3. Reducir sus costes: Con el fin de lograr una ventaja competitiva en precios.
4. Analizarlo y evaluarlo: Con el fin de determinar si existe algún elemento del producto que podría ser utilizado, de forma ventajosa, en los argumentos que se utilizarán en las actividades de comunicación (por ejemplo, componente especial, idealmente único en la oferta de la empresa).
5. Uso promocional: Determinar si el producto constituye, en sí mismo, un elemento que podría ser utilizado como factor central de las actividades promocionales (por ejemplo, repartir muestras, ofrecer tamaños más grandes al mismo precio, productos con mensajes promocionales impresos en el empaquetado, combinaciones de productos y servicios, etcétera).

2. TÁCTICAS: RETENER y AUMENTAR

En las tácticas de Retener y Aumentar, de todos los componentes del marketing mix, el producto es el que más debe cumplir los cinco criterios clave. En consecuencia, en el proceso de diseño y planificación de estas tácticas hágase, antes de nada, las siguientes preguntas respecto al producto:

1. CONFIANZA: ¿Eleva los niveles de confianza de los consumidores hacia el producto o marca?
2. LEALTAD: ¿Genera lealtad?
3. FACILIDAD: ¿Facilita la compra del producto?
4. REPETICIÓN: ¿Induce a la repetición de compra?
5. SATISFACCIÓN: ¿Satisface todas las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores?

Este cuestionamiento permite detectar las posibles debilidades que pudiese tener el producto y, al mismo, tiempo, facilita la adopción de las medidas que permitan su corrección. Por otra parte, también en el caso de las tácticas de Retener y Aumentar:

El producto debe ser estudiado a fondo con el fin de determinar si aporta algún elemento que pueda ser utilizado en otro de los componentes del marketing mix.

Por ejemplo, con el fin de desarrollar argumentos que refuercen la táctica y que puedan ser utilizados en la actividades de comunicación. En este sentido, lo importante es estudiar las vías disponibles para explotar más eficaz y productivamente las potencialidades del producto (siempre en función de los cinco criterios antes señalados).

Debemos recordar, además, que el propio producto o uno cualquiera de sus elementos puede convertirse en un medio para las actividades publicitarias, promocionales o de ventas. Por ejemplo, el empaquetado puede ser utilizado para:

1. Elevar la confianza: Por ejemplo, un empaquetado más seguro.
2. Incrementar la lealtad: Una campaña promocional basada en una colección en la que las «piezas» coleccionables formen parte del propio empaquetado.
3. Facilitar la compra: Empaquetados más pequeños para ser adquiridos por personas que viven solas o por matrimonios sin hijos.
4. Inducir a la repetición: Un cupón adherido al empaquetado que el consumidor puede utilizar para obtener un descuento en su próxima compra del producto.
5. Satisfacer mejor al mercado: Un empaquetado de «doble uso» que pueda ser utilizado por los consumidores, luego del consumo del producto, en otras aplicaciones.