Guía para el conocimiento de nuevos mercados y segmentos

Antes de decidir participar en un nuevo segmento o mercado, es importante conocerlo con la mayor amplitud y profundidad posible. De no lograr ese conocimiento, la incursión en nuevas áreas puede constituir un verdadero salto al vacío, con todos los peligros que ello implica. La pregunta importante es: ¿cuál es la información que debemos recopilar del nuevo mercado o segmento? He aquí una síntesis de la misma, que le puede servir como guía de trabajo con ese propósito.

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ASPECTOS BÁSICOS

Definición

  • ¿Cómo podemos definir, de la forma más precisa posible, el segmento o mercado de interés?
  • ¿Lo definiremos en función de los competidores que operan en el mismo?
  • ¿En función de los consumidores o usuarios?
  • ¿En función de los cabales de distribución existentes?

Tamaño

  • ¿De qué tamaño es el mercado o segmento de interés?
  • En dinero.
  • En unidades.
  • ¿Cuál es el nivel de penetración?

Tendencias

  • ¿Cuáles son las tendencias principales que se pueden percibir en el mercado o segmento?
  • ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra?

Participantes principales

  • ¿Quiénes son los fabricantes o proveedores más importantes que actúan en el mercado o segmento?
  • ¿Quiénes detentan las cuotas de mercado más importantes?
  • ¿Cuáles son las tendencias que se pueden percibir en las participaciones de mercado?

Situación y desarrollo

  • ¿Cuál es el nivel tecnológico del mercado o segmento en términos de desarrollo de los productos o servicios y los avances tecnológicos?
  • ¿Es un mercado o segmento que está en continua innovación tecnológica o se trata de un mercado maduro con niveles bajos de innovación?
  • ¿Existen desarrollos científicos o tecnológicos conocidos que podrían afectar el mercado o segmento en un futuro cercano?
  • ¿Podría existir algo que aún no conocemos en esta área?

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VENTAS

¿Cómo?

  • ¿Cómo y dónde se venden las principales marcas que operan en el mercado o segmento?
  • ¿Cuáles son los principales canales de distribución?
  • ¿Cuáles son los principales cambios que se están produciendo?
  • ¿Hasta qué punto (de 0 a 100) el mercado o segmento descansa en las capacidades y habilidades del personal de ventas?

Precios

  • ¿Cuál es la estructura de precios del mercado o segmento?
  • ¿Existe en el mercado o segmento una agresiva guerra de precios?
  • ¿Cuáles son las evidencias?

Marketing

  • ¿Cuál es el historial de publicidad del mercado o segmento?
  • ¿Cuáles han sido las inversiones totales en actividades publicitarias y promocionales, en relaciones públicas, sitios web, en el mercado durante los últimos años?
  • ¿Cuáles son las plataformas creativas que se están utilizando?
  • ¿Cuáles son los principales medios utilizados?
  • ¿Qué es lo que parece que está funcionando?

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GRUPOS DE CONSUMIDORES O USUARIOS OBJETIVO

Usos

  • ¿Quiénes compran/usan el producto o servicio?
  • ¿Quiénes son los grandes consumidores o usuarios?

Definición

  • ¿Cómo se puede definir el grupo de consumidores o usuarios objetivo en términos demográficos, socio-económicos, estilos de vida, etcétera?

Cambios

  • ¿Cuáles son los cambios recientes que se han producido en los comportamientos de compra y uso de los productos o servicios?
  • ¿Se mantienen estables?
  • ¿Existen evidencias de que algunos de los competidores existentes en el mercado se esté dirigiendo (con éxito o no) a segmentos o nichos muy concretos?

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OTROS (Factores muy propios del mercado o segmento)

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