Convertir-Atraer, tácticas

Las tácticas de Convertir y Atraer constituyen las dos primeras opciones de la fórmula CARA. ¿Por qué las tratamos conjuntamente? Antes de responder, primero veamos el propósito de ambas opciones:

CONVERTIR

Lograr que los consumidores de productos competidores se «conviertan» en compradores de las ofertas de la empresa.

 

ATRAER

Lograr que los compradores que están adquiriendo productos pertenecientes a otros segmentos, sectores o mercados sean «atraídos» hacia el mercado o segmento en que el opera la empresa y hacia sus productos.

Como se puede ver, en ambos casos se trata de “convertir” o “atraer” consumidores que están adquiriendo otros productos hacia los productos de la empresa o a su mercado (como primero paso). En consecuencia, la plataforma básica de ambas acciones es la misma, aunque se diferencian en que se dirigen a grupos de consumidores diferentes (consumidores de los productos competidores, en un caso, y consumidores de productos diferentes a los de la empresa, en el otro).

Los ejemplos de casos de “conversión” entre los consumidores son infinitos, representan el “pan nuestro de cada día” en cualquier mercado: los consumidores están continuamente cambiando de marcas y de productos, de forma persistente y continua.

Los casos de “atracción” de un mercado o segmento diferente, aunque más raros que los anteriores, también tienen referencias clásicas: por ejemplo, la “atracción” de los consumidores de mantequilla hacia la margarina, del vino hacia la cerveza, de los ordenadores de mesa hacia los portátiles, de los teléfonos fijos a los portátiles (como teléfono único en el hogar), de los productos agrícolas tradicionales a los biológicos, del café normal al descafeinado, y muchos ejemplos más.

Para implantar una táctica de Convertir o de Atraer, en ambos casos, toda la acción de marketing deberá sustentarse en tres pilares fundamentales:

 

MOTIVOS

 

CONTACTO

 

PRUEBA

 

Primero: MOTIVOS

El primer paso, consiste en lograr que los consumidores de productos de la competencia  o productos de otros mercados abandonen sus marcas habituales. Ahora bien, usualmente es muy difícil inducir a los consumidores a cambiar de producto o marca sin que se les den razones lógicas (racionales o emocionales) para realizar el cambio. Es decir que, en términos generales, los consumidores y usuarios «no cambian por cambiar». Y el primer error que cometen muchas empresas es el de pretender provocar el cambio (la conversión o atracción) sin tomar en consideración que, para tomar la decisión de cambio, los consumidores:

 

1

 

Deben recibir un estímulo que les induzca a cambiar.

 

 

2

 

Debe dárseles una razón que les permita justificar, ante sí mismos, el cambio.

 

La razón del cambio puede estar relacionada con cualquiera de los componentes del marketing mix (un mejor producto, el precio, mayor facilidad de compra, un buen argumento publicitario, etcétera) o, incluso, puede ser, simplemente, la curiosidad. Pero, los consumidores siempre necesitarán de un motivo que les lleve a abandonar el producto que han estado consumiendo, quizá durante años, para arriesgar su dinero en la prueba de uno nuevo.

En consecuencia, el primer pilar en el que debe sustentarse toda táctica de conversión-atracción radica en la identificación de las razones que le permitirán a los consumidores o usuarios justificar, ante sí mismos, el cambio que se desea provocar. En este proceso de identificación debe dársele respuesta a las dos siguientes preguntas:

 

1

 

¿Por qué los consumidores deberían dejar de comprar los productos que están adquiriendo en la actualidad para preferir los nuestros?

 

 

2

 

¿Qué razones podemos darles para que lo hagan?

 

Segundo: CONTACTO

Pero, de nada vale encontrar esas razones y que las mismas sean lógicas y válidas, si los consumidores de los productos de los competidores o de otros mercados o segmentos no se enteran de que los mismos existen. En consecuencia, el segundo pilar de la plataforma estratégica de una táctica de convertir o atraer radica en:

Identificar la forma en que los consumidores de otros productos se pondrán en contacto con las ofertas de la empresa.

 

Tercero: PRUEBA

Pero (de nuevo), de nada vale que le demos a los consumidores o usuarios de la competencia suficientes motivos para cambiar y que seamos capaces de establecer el contacto con ellos, nuestra acción no tendrá efectividad alguna:

 

Si no somos capaces de lograr, además, que hagan la prueba de nuestros productos.

 

Nótese que, usualmente, esa prueba inicial constituye la primera compra.

En consecuencia, para estructurar la plataforma estratégica de una táctica de convertir o de atraer, sus responsables deben plantearse un tercer elemento:

Identificar la forma en que lograrán que los consumidores «prueben» el producto de la empresa y se convenzan de que es superior a los de los competidores o a los que están consumiendo de otros mercados o segmentos.

Resumen

En una táctica de convertir o atraer, la plataforma estratégica que la sustente debe estructurarse a partir de tres palabras clave:

1

2

3

MOTIVOS

CONTACTO

PRUEBA

¿Por qué los consumidores deberían dejar de comprar los productos que están adquiriendo en la actualidad para preferir los nuestros? ¿Qué razones podemos darles  para que lo hagan?

¿Cómo ponemos en contacto a los consumidores de otros productos con nuestras ofertas?

¿Cómo podemos lograr que los consumidores «prueben» nuestro producto y se convenzan de su superioridad?

Con esos tres conceptos claves en mente es como se debe afrontar la gestión de los cuatro componentes del marketing mix, tal y como veremos en otros instrumentos de esta web.

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