Sin duda alguna, una de las formas más eficaces para identificar oportunidades consiste en determinar cuáles son las necesidades insatisfechas que existen en el mercado. Pero, como es lógico, el primer paso consiste en identificar dichas necesidades insatisfechas. Para estos fines, veremos los planteamientos que a este respecto hacen Rao y Steckel. Para estos autores, el paso inicial consiste en determinar en qué categoría de necesidad se centrará la búsqueda del producto o servicio que sea capaz de satisfacerla (la «solución» del problema). Para tales fines, elaboraron un primer marco de análisis:
A partir de este primer marco de trabajo y análisis, los autores recomiendan una serie de acciones estratégicas para guiar la búsqueda de la solución dependiendo de la categoría de necesidad de que se trate:
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS CON MAYORES POSIBILIDADES DE QUE EXISTAN NECESIDADES INSATISFECHAS
De acuerdo con Rao y Steckel, existen determinadas características «visibles» en los mercados que pueden ser indicativas de la existencia (o surgimiento a corto plazo) de necesidades insatisfechas. Esas características son una o varias de las siguientes:
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1 |
Mercados que están llegando a sus niveles máximos de saturación. |
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Mercados en los que existen consumidores o usuarios que están notoriamente insatisfechos con los productos existentes (tanto de la empresa como de sus competidores). |
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3 |
Mercados en los que están emergiendo nuevas tecnologías que podrían modificar de forma importante los procesos de producción u operación de los productos actuales. |
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4 |
Mercados en los que se están consolidando nuevas tendencias sociales capaces de alterar los estilos de vida dominantes en los consumidores actuales. |
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5 |
Mercados que se pueden ver afectados por desarrollos tecnológicos o sociales que se producen en mercados externos. |
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6 |
Apertura de nuevos mercados internacionales con diferencias culturales importantes respecto a los mercado actuales de la empresa (esto incluye, además, a los sub-mercados regionales que existen dentro de un mercado global, incluso del mismo país). |
Pero, como es lógico, no basta con identificar estos indicios, ya que no son más que eso: pistas que señalan la posibilidad de que existan o surjan necesidades insatisfechas. Para continuar el proceso de búsqueda es necesario aplicar una serie de:
MÉTODOS PARA IDENTIFICAR NECESIDADES INSATISFECHAS
Para proceder a la búsqueda, identificación y descripción de las necesidades insatisfechas, los autores comentados recomiendan una amplia batería de métodos e instrumentos de análisis que agrupan en función de la relación que tienen con uno de los aspectos específicos del proceso de compra o consumo del producto. Este enfoque permite organizar y utilizar esos métodos e instrumentos en función directa del comportamiento de los consumidores, que constituye siempre, en definitiva, el origen de toda acción de marketing. Veámoslos.
Con la aplicación de esos métodos, lo que, fundamentalmente, se procura es:
- Investigar en profundidad las actitudes y percepciones de los consumidores respecto a los productos existentes y, en especial, sus posibles motivos de insatisfacción.
- Detectar puntos en los mapas perceptuales que no estén siendo debidamente servidos en la actualidad.
- Identificar vacíos (gaps) entre los beneficios deseados y los beneficios ofrecidos por los productos existentes.
- Identificar necesidades insatisfechas en el proceso de compra, uso o consumo de los productos actuales.
- Identificar los motivos de quejas y reclamaciones más recurrentes ya que, usualmente, son indicadores de necesidades insatisfechas.
Un segundo conjunto de métodos de investigación se relaciona con los cambios sociales, tecnológicos, demográficos, culturales, estilo de vida, etcétera, que podrían provocar cambios en diferentes aspectos relacionados con el proceso de decisión, compra, uso o consumo de los productos actuales. Existen métodos, también muy conocidos, para esta área de la investigación: análisis del entorno, análisis de tendencias, etcétera.
CONCLUSIÓN
Ahora bien, el objetivo de la búsqueda no se alcanza con la identificación de las necesidades insatisfechas. A partir de los hallazgos que se obtengan con los métodos e instrumentos anteriores, es necesario proceder a la identificación de las soluciones; es decir, el desarrollo de los productos que satisfagan las necesidades insatisfechas detectadas.
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