La ecuación del valor

Anthony Woodall propone la siguiente definición de valor:

“Valor para el cliente (VC) es cualquier percepción personal, desde la óptica de la demanda, de una ventaja generada como resultado de una asociación de un cliente con la oferta de una organización, y puede producirse vía una reducción del sacrificio; vía la presencia de beneficios (percibidos o resultado de atributos o directamente generados por la oferta); así como vía la resultante de cualquier combinación comparada de sacrificios y beneficios (determinados y expresados tanto racional como intuitivamente); o vía un agregado, a lo largo del tiempo, de cualquiera de esos elementos.”

En resumen, lo que nos dice Woodall es que:

Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las

ventajas (beneficios) recibidas y los sacrificios (costes) que implica

el uso, posesión o consumo de un producto o servicio.

En otras palabras, el valor para el cliente puede ser expresado, de forma resumida, con la siguiente ecuación:

Valor = Beneficios – Costes

Como resultado de esta ecuación, obtenemos que:

El valor superior para el cliente se crea incrementando los beneficios o disminuyendo los costes.

Ahora bien, para fines prácticos y para tener la posibilidad de gestionarlos con un cierto nivel de eficacia práctica, lo importante es responder a las preguntas:

 

  • ¿Cuáles son los tipos de beneficios que puede recibir un consumidor?
  • ¿Cuáles son las clases de costes a los que debe hacer frente?

 

Los estudios indican que los consumidores reciben beneficios de cuatro fuentes principales:

1

Beneficios del producto

Constituyen los beneficios básicos que procuran inicialmente los consumidores.  Estos beneficios se definen en términos de calidad, funcionalidad, desempeño, rendimientos, economías, atributos y características, y similares.  En otras palabras, el producto cumple a cabalidad las funciones y desempeños para los que fue creado.

2

Beneficios de los servicios conexos o de apoyo

Los servicios que acompañan al producto también generan beneficios a los clientes, en términos de comodidad, facilidad de uso, accesibilidad, disponibilidad, seguridad, asistencia, capacitación, y similares.

3

Beneficios de la relación

Debidamente gestionada, la relación que se establece entre la empresa y sus consumidores y clientes puede aportar importantes beneficios a estos últimos en términos de seguridad, garantías de cumplimiento, estabilidad operativa, formación y capacitación, facilidades financieras, asesoría, transmisión del conocimiento, compromiso, confianza, continuidad, referencias, redes de relaciones, y similares.

4

Beneficios derivados de la imagen

Se refieren a los beneficios sociales que reciben los clientes al unir su empresa o nombre a una marca que proyecte prestigio, seguridad, corrección, honestidad, y similares.  Por ejemplo, piénsese en marcas como Rolex, Jaguar, IBM, American Express, Mercedes-Benz, Maseratti, Ferrari, Chanel, etcétera.

Por igual, los estudios e investigaciones afirman que existen cinco posibles clases de costes para los clientes:

1

Costes monetarios

Este es el costo más obvio; incluye precio (incluidas todas las condiciones de compra), costes de búsqueda, costes relacionados con la compra, costes de oportunidad, costes de formalización, costes de aprendizaje, costes de uso, costes de mantenimiento, costes de eliminación.

2

Costes psicológicos

Representan los problemas y barreras que puede percibir el cliente durante el proceso de compra-uso-consumo del producto; por ejemplo, riesgo percibido (psicológico, social, económico), inseguridad, falta de confianza en el proveedor, malas relaciones con el proveedor, boca-a-boca negativo, etcétera.

3

Costes de tiempo

Tiempo que debe invertir el consumidor o cliente para el proceso de compra-uso-consumo del producto; por ejemplo, tiempos de espera prolongados para recibir al producto o los servicios de apoyo, procesos lentos, y similares.

4

Costes de esfuerzos

Esfuerzo físico que lleva consigo la compra-uso-consumo del producto; por ejemplo, procedimientos farragosos y complicados para recibir el producto, difícil acceso a la empresa, etcétera.

5

Costes de la relación

El hecho mismo de la relación puede provocar costes al consumidor o cliente en cualquiera de las clasificaciones anteriores: monetarios, psicológicos, tiempo o esfuerzo.

 

 

En resumen:

Valor = Beneficios menos Costes

Beneficios

Costes

1

Del producto o servicio básico.

1

Monetarios.

2

De los servicios conexos o de apoyo.

2

Psicológicos.

3

De la imagen.

3

De tiempo.

4

De la relación.

4

De esfuerzos.

5

De la relación.

En consecuencia:

La empresa puede identificar oportunidades de mercado al generar un valor superior para el consumidor sea incrementando los beneficios, sea disminuyendo los costes.

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