Los objetivos básicos de gestión

En todo caso o situación, es importante que en la organización:

 

 

Dispongan de una plataforma estratégica fundamental a partir de la cual se desarrollarán las estrategias sectoriales y los planes de de acción para toda la empresa y todos sus productos y servicios.

 

A esta plataforma es lo que se designan como OBJETIVOS BÁSICOS DE GESTIÓN, cuyo conjunto conforma, luego,  la ESTRATEGIA BÁSICA DE GESTIÓN. La adopción e implantación de una estrategia básica evita que en la gestión de la empresa se cometan tres importantes y peligrosos errores:

Primero Elaborar planes de acción sin antes haber definido con precisión el o los objetivos que se pretenden alcanzar.
Segundo Elaborar planes sectoriales (por productos o servicios, para las distintas áreas operativas) sin que respondan a un planteamiento global, integral y coherente sobre cuáles son las grandes líneas estratégicas que debe seguir la empresa.
Tercero Elaborar planes para un mismo producto o servicio, área o mercado que carezcan de continuidad en el tiempo y coherencia entre sí.

La estrategia básica se establece en función de tres opciones básicas de objetivos que, a su vez, se subdividen en diferentes opciones estratégicas, como podemos ver, de forma integral, en la siguiente matriz:

Objetivos: opciones básicas

Opciones estratégicas

 

RENTABILIDAD

Explotación
Estabilidad
Inversión
 

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Crecimiento
Defensa
Reconversión
Salida o Eliminación
 

POSICIONAMIENTO

No-diferenciada
Diferenciada
Concentrada

El significado de cada una de estas opciones estratégicas es el siguiente:

Opción básica

Opciones estratégicas

Significado del objetivo

RENTABILIDAD

 

Explotación

Logro de los más altos beneficios posibles en el más breve plazo, aun cuando se ponga en riesgo la generación de beneficios futuros.

 

Estabilidad

Logro de beneficios estables durante un largo periodo de tiempo, lo que implica que, para garantizar los beneficios futuros, es necesario invertir parte de los beneficios actuales.

 

Inversión

Logro de grandes beneficios futuros, aun a costa de sacrificar (reinvertir) la rentabilidad lograda a corto plazo.

 

 

 

 

 

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

 

Crecimiento

Lograr un crecimiento sostenido de la participación de mercado en el área de negocios en que opera la empresa.

 

Defensa

Mantener los actuales niveles de participación estableciendo una estrategia de defensa o de “no crecimiento”, pero sin que ello implique una disminución de la participación.

 

Reconversión

Transformar el área de negocios en que opera la empresa con el fin de participar en áreas o mercados diferentes.

 

Salida

Eliminar productos o áreas de negocios por medio de la disminución gradual o drástica de la participación de mercado (abandonar el mercado lenta o rápidamente).

 

 

 

POSICIONAMIENTO

 

 

 

No diferenciada

La empresa considera el mercado como un todo, ignorando los segmentos que lo componen, y se dirige de la misma manera a todos los grupos que lo integran, con los mismos productos o servicios y con las mismas estrategias.

Diferenciada

La empresa reconoce la existencia en el mercado de una variedad de segmentos y trata de satisfacerlos a todos o a la mayoría de ellos, para lo que desarrolla productos o servicios que responden a las características de esos segmentos y, si es necesario, se desarrollan estrategias diferentes para los mismos.

Concentrada

La empresa selecciona un único segmento del mercado, o incluso un “nicho” dentro de un segmento, y enfoca todas sus productos, servicios y estrategias en el mismo.

A partir del esquema anterior, la selección de la estrategia básica consiste en decidir, entre cada una de las opciones de objetivos, cuál es la que mejor responda a las condiciones de la empresa y sus mercados en el momento en el que se elabora la estrategia, con el fin de estructurar un marco lógico general que permita alcanzar los objetivos de la empresa.

Como es lógico, no es necesario aplicar la misma estrategia a todos los productos o servicios de una misma empresa.  Se puede elegir una estrategia básica determinada para un producto o servicio, y al mismo tiempo, la estrategia básica de otro producto o servicio de la misma empresa puede ser completamente diferente a la anterior. Esto es así, porque la elección de la estrategia básica debe fundamentarse en un diagnóstico integral de la empresa (Análisis de la situación), con el fin de que la misma sea un reflejo fiel de la situación de la empresa (recursos y potencialidades estratégicas) y las condiciones imperantes en sus mercados o segmentos. Dependiendo de esas características es que se elegirán, caso por caso, los objetivos a alcanzar.

Nótese que las tres vertientes básicas no son excluyentes entre sí, si no que, muy por el contrario, las mismas se entrelazan para configurar la estrategia básica. Así, por ejemplo, para un producto o servicio determinado, la empresa puede estructurar:

 

Una estrategia de INVERSIÓN con el fin de alcanzar el CRECIMIENTO de la participación de mercado, que se alcanzará como resultado de un nuevo POSICIONAMIENTO.

 

Para otro producto o servicio (de la misma empresa y en el mismo periodo) la estrategia básica a seguir podría ser:

 

EXPLOTACIÓN como resultado de la SALIDA del mercado, abandonando el POSICIONAMIENTO selectivo que se tenía antes.

 

 

Puede notarse que la elección de las opciones básicas establece de inmediato las directrices que se han de seguir, luego, en el desarrollo de las estrategias y en la selección de las tácticas. Así, por ejemplo, si para la rentabilidad se elige la opción inversión, las opciones estratégicas a seguir serán muy distintas a si se opta por la opción explotación o estabilidad. La decisión de invertir en el producto implicará mayores inversiones en mejoras del producto o servicio, comunicación de marketing, estudios de mercado, Investigación & Desarrollo, un enfoque más agresivo en la gestión del precio, mayores concesiones a los canales de distribución, etcétera. Y lo mismo se aplica a las otras opciones básicas (participación de mercado y posicionamiento).

De ahí que la estrategia básica haya sido definida como la plataforma estratégica fundamental a partir de la cual han de desarrollarse las estrategias sectoriales referidas al producto o servicio, el precio, la comunicación y la distribución. Es decir, en el fondo, la estrategia básica define las características que tendrá el marketing mix del producto o servicio y su gestión.

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