Matriz BCG o Boston Consulting Group

La matriz BCG toma su nombre de la consultora internacional Boston Consulting Group (BCG), de los Estados Unidos de América, creadora del instrumento.

También se la conoce como Matriz para el análisis del portafolio de productos.

A pesar de las críticas de que ha sido objeto este instrumento, en especial en lo que se refiere a las recomendaciones de “acciones obligatorias” que debían ser implantadas por las empresas en función de la situación de sus productos en la matriz, el concepto básico del mismo sigue siendo útil tanto para clasificar los productos o servicios como para diseñar estrategias a corto y medio plazo.

La matriz BCGclasifica los productos o servicios de una empresa en cuatro categorías, que en BCG designaron con nombres tan simpáticos como descriptivos:Estrellas, Vacas lecheras, Perros (o Huesos) y Niños problema (o Gatos salvajes, Signos de interrogación e Incógnitas.

Esas cuatro categorías surgen como consecuencia de distribuir los productos o servicios en una matriz como la siguiente:

 

Alta

Tasa de crecimiento

10% del mercado

Baja

ESTRELLAS

NIÑOS PROBLEMA

VACAS LECHERAS

PERROS

Alta          2.0           1.0         0.5         Baja

Participación relativa de mercado

Como vemos, en el eje vertical se muestra la tasa de crecimiento del mercado, mientras que el eje horizontal indica el nivel de participación relativa de mercado de los productos o servicios de la empresa. Esta participación relativa se obtiene dividiendo la participación del producto o servicio entre la participación del líder (si el producto o servicio de la empresa es líder siempre obtendrá una calificación superior a 1.0).

La distribución de los productos o servicios, en consecuencia, se realiza midiendo, por una parte, la tasa de crecimiento anual del mercado del producto en cuestión (¿es mayor o menor de un 10%) y, por la otra, determinando la participación de mercado relativa del producto o servicio (¿es mayor o menor de 1.0). Una vez determinados estos valores, los productos o servicios se distribuyen en la matriz siguiendo los siguientes criterios:

ESTRELLAS

Productos o servicios que poseen una alta participación en un mercado que muestra un alto nivel de crecimiento.

NIÑOS PROBLEMA

Productos o servicios que poseen una baja participación en un mercado que muestra un alto nivel de crecimiento.

VACAS LECHERAS

Productos o servicios que poseen una alta participación en un mercado que muestra un bajo nivel de crecimiento.

PERROS

Productos o servicios que poseen una baja participación en un mercado que muestra un bajo nivel de crecimiento.

Es conveniente, además, tomar en consideración el resultado financiero neto, en términos de recursos (capital de trabajo), que genera cada categoría:

Estrellas

Muestran un alto potencial de crecimiento, pero no son generadores netos de efectivo ya que exigen que se invierta en ellos prácticamente todo lo que generan; por ejemplo, en publicidad, promoción de ventas, actividades de venta, etcétera.

Vacas lecheras

Generan una gran cantidad de efectivo neto para la empresa; exigen menos del efectivo que generan; son productos o servicios ya establecidos en el mercado que requieren, relativamente, menos inversión en actividades de apoyo (publicidad, etcétera).

Niños problema

Son generadores negativos de efectivo, ya que requieren altas inversiones para llegar a generar ventas importantes.

Perro

Prácticamente no generan efectivo (ventas muy bajas con márgenes muy bajos).

Lo anterior quiere decir que, para mantener un portafolio de productos o serviciosequilibrado, una empresa debe preocuparse por:

  1. Mantener varias Vacas lecheras que le generen el efectivo suficiente para financiar todas las operaciones de la empresa.

  1. Tener una o más Estrellas, ya que son los productos o servicios que pueden convertirse en el futuro en Vacas lecheras.

  1. Tener muy pocos Perros o sólo tenerlos para mantener un cierto nivel de operaciones que facilite la distribución de los gastos generales o porque son solicitados por algunos clientes importantes.

  1. Tratar de convertir sus Niños problema en Estrellas o salir de ellos.

Nótese que, desde el punto de vista de la matriz, mantener un portafolio equilibrado permite que:

Los productos VACAS LECHERAS financien el desarrollo de los productos ESTRELLA y la conversión de los productos NIÑOS PROBLEMA en futuras ESTRELLAS.

Una vez clasificados los productos o servicios en sus respectivas casillas, en BCG proponen una serie de directrices estratégicas y tácticas a seguir: las mostramos en la sección de este mismo sitio web dedicado a la Selección de las estrategias.

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