La matriz de Ansoff y el Marketing Estratégico.

¿Qué es la matriz de opciones estratégicas de Ansoff?

Cuando se plantea la búsqueda de estrategias de crecimiento, uno de los modelos que se ha convertido en clásico es la matriz de opciones de crecimiento propuesta por Igor Ansoff hace ya unos cuarenta años y que se conoce más popularmente como la «matriz de Ansoff». Esta matriz constituye un instrumento útil de marketing estratégico para lograr un primer acercamiento a los análisis que son necesarios realizar para tomar una decisión respecto a qué vías estratégicas ha de seguir la empresa para lograr su desarrollo o crecimiento.

Otra forma de analizar la misma conjunción de posibles opciones estratégicas es la siguiente, planteada por Pearce:

 

¿Cómo se utiliza la matriz de Ansoff? 

Una advertencia: el uso de esta matriz no es suficiente, por si sólo, para llegar a una decisión operativa; se recomienda su uso como primer paso, acompañándolo con otros de los instrumentos propios del análisis estratégico del marketing. Como se puede ver en la matriz, la misma se elabora para decidir la vía estratégica a seguir en función de si se recurre a los productos actuales o a productos nuevos y si los mismos se dirigen a los mercados actuales o a mercados nuevos.

De las cuatro opciones que plantea la matriz nos vamos a ocupar de las dos que se centran en los productos actuales (penetración y desarrollo del mercado) ya que, usualmente, son las más viables y usuales, además de ser las que menos riesgos implican y ser las que ofrecen las más altas probabilidades de éxito.

Los resultados de una investigación entre directivos de marketing, según informa Tom Robertson (Nuevas Ideas de Management), asignan los siguientes porcentajes de posibilidades de éxito a las diferentes estrategias de crecimiento:

• Penetración del mercado: 75 por 100.
• Desarrollo del mercado: 45 por 100.
• Lanzamiento de nuevos productos: 35 por 100.
• Diversificación: 25-35 por 100.

Veamos, pues, las dos estrategias antes señaladas.

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DEL MERCADO

Tal y como se señala en la matriz de Ansoff, en la estrategia de penetración de los mercados se recurre a los productos actuales actuando en los mercados actuales. Se trata, pues, de crecer sin introducir cambios importantes en la relación producto-mercado. ¿Cómo se logra esto? Actuando en uno, varios o todos los elementos que determinan el volumen total del mercado de una empresa en una determinada categoría de producto. Los cuatro elementos son:

1	El número de consumidores	Consumidores, actuales o potenciales, que existen en el mercado.
2	El nivel de penetración	Del total de consumidores que potencialmente podrían hacerlo, ¿Cuántos lo están consumiendo?
3	La frecuencia de compra	¿Cada cuánto tiempo se adquiere el producto?
4	La participación de mercado	Del total de las ventas que se realizan en el mercado, ¿Qué parte le corresponde a la empresa?

Se trata, pues, en el fondo, de incrementar el número de consumidores o usuarios, elevar el nivel de penetración y/o aumentar la frecuencia de compra. Si esto se logra para los productos o servicios de la empresa, se logra incrementar su participación de mercado y, en consecuencia, sus niveles de ventas.

DESARROLLO DEL MERCADO

Tal y como señalamos, la segunda vía estratégica de crecimiento que analizaremos es la de Desarrollo de los mercados. Esta estrategia se centra en tratar de «desarrollar» áreas del mercado que no están siendo debidamente explotadas. Puede realizarse «dentro» del mercado geográfico de la empresa o «fuera» del mercado.

EJEMPLOS DE MATRIZ DE ANSOFF

El desarrollo «dentro» del mercado geográfico usualmente adopta la forma de desarrollo de nuevos segmentos para los mismos productos actuales de la organización o el desarrollo de mercados completamente nuevos al identificar nuevas aplicaciones o usos para los mismos productos o servicios. La historia del marketing está llena de ejemplos de casos de desarrollos del mercado; veamos sólo tres de ellos. Esta breve selección nos permitirá comprender mejor el concepto de desarrollo del mercado:

• Los cubitos de concentrados para sopa (uso original) participan activa y eficazmente en el mercado de los condimentos.
• El nylon pasó, etapa tras etapa, del mercado de las industrias de guerra (paracaídas, cuerdas de alta resistencia, etcétera) al mercado de las medias femeninas, al de los textiles en sentido general, para terminar participando en el sector de los neumáticos, la aeronáutica, etcétera.
• Los bastoncillos de algodón o «hisopos» fueron diseñados originalmente para la limpieza de los oídos y en la actualidad se promocionan para infinitos usos: cosmética, pintura, limpieza de equipos pequeños, etcétera.

Por otra parte, el actual proceso de globalización de los mercados facilita el desarrollo hacia «fuera» (por ejemplo, ingresando en nuevas áreas geográficas, nacionales o extranjeras), siempre y cuando se sepan aprovechar las nuevas condiciones de comercialización. También existe la posibilidad contraria: los competidores internacionales ahora disponen de mayores facilidades para invadir los mercados actuales de la empresa.