Posicionamiento Estratégico de un Producto

¿Qué es el posicionamiento de un producto?

Uno de los enfoques clave de la estrategia de marketing de tu empresa consiste en la eficaz elección del posicionamiento del producto en el mercado.  El posicionamiento define el lugar que, en relación con las ofertas de los competidores, pretendemos ocupar con nuestros productos o marcas en la mente de los consumidores. Este «lugar en la mente» se establece en función de las percepciones que los integrantes del mercado se hacen respecto a las características, beneficios, atributos e imagen de los productos de la empresa. El concepto de posicionamiento también se utiliza para establecer cuál es la posición de las ofertas de la empresa respecto al «producto ideal» que desearían tener a su disposición los consumidores.

Un posicionamiento eficaz es el que le permite a los productos o marcas de una empresa:

• Ocupar un espacio o «nicho» preferente, único y de primer orden en los procesos mentales de decisión de los consumidores debido a que lo perciben como el que satisface con mayor precisión sus deseos, necesidades y expectativas de uso, posesión o consumo.

En otras palabras, el posicionamiento es una elección respecto a:

• ¿Cómo se pretende que los consumidores perciban el producto?
• ¿Cómo se espera que lo recuerden?
• ¿Cómo lo comparan con los productos competidores?
• ¿Por qué debe ser, siempre, la primera opción a elegir?

Estrategias de posicionamiento

Existen cuatro razones fundamentales que explican la importancia estratégica que tiene la elección del posicionamiento correcto:

• Diferenciación. El posicionamiento planteado es lo que facilita al producto diferenciarse de sus competidores en la mente de los consumidores.
• Ajuste con el mercado. Un posicionamiento bien seleccionado permite satisfacer con mayor precisión y eficacia a las necesidades, deseos y expectativas muy específicas de los mercados o segmentos que son de especial interés para la empresa.
• Enfoque estratégico. La elección del posicionamiento definirá la orientación que tomarán las estrategias y tácticas que se implantarán como parte de la gestión del marketing mix, dotándolas de la necesaria coherencia y consistencia.
• Control del mercado. El posicionamiento es especialmente importante por otra razón muy simple: si usted, como responsable del área de marketing, no define con precisión el posicionamiento con que gestionará sus productos o servicios, esa decisión estratégica la tomarán por usted sus competidores. Ese es el final que tienen las ofertas de aquellas empresas que no se preocupan por definir su propia posición estratégica frente a la competencia.  En ese caso, los competidores dominarán (claro está, a su favor) la estructura estratégica del mercado.

Tipos de posicionamiento

En términos generales, existen diferentes tipos de posicionamiento por los que puede optar la empresa:

Por atributos

La empresa utiliza un atributo clave del producto para establecer su posicionamiento (tamaño, material, fórmula, prestaciones, etc.).

Por beneficio

La empresa centra su posicionamiento en un determinado beneficio que aporta el producto que otros productos no generan.

Por doble o triple beneficio

El posicionamiento se sustenta en dos o tres beneficios del producto (cuidado: al aumentar los beneficios se puede caer en la incredulidad y el posicionamiento se debilita).

Por uso o aplicación

El posicionamiento se sustenta en el hecho de que el producto es el mejor en determinados usos o aplicaciones (por ejemplo, detergentes para ropa de trabajo).

Por competidor

El producto se posiciona en función de los competidores, aduciendo que es el mejor o comparándose con ellos.

Por categoría del producto

El producto se posiciona como líder en determinada categoría de productos en función de la segmentación del mercado.

Por valor

El producto se posiciona como el que ofrece las mejores prestaciones en la relación calidad-precio (más beneficios y menos costes para el consumidor).

Por precio

El producto se posiciona como el de más alto o más bajo precio en el mercado (las dos opciones son válidas, depende de la estructura del mercado).

Existen, además, posicionamientos negativos que se pueden producir cuando la empresa no realiza acciones concretas para establecer el posicionamiento que más le conviene o cuando los elementos del mismo no han sido gestionados con suficiente eficacia.  Los posicionamientos negativos más comunes son los siguientes:

• Sub-posicionamiento: Al producto no se le reconoce ningún posicionamiento concreto; la marca se percibe como una más en el mercado, sin ningún tipo de influencia o incidencia.
• Posicionamiento confuso: El producto se ha creado una imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y/o se pasa con frecuencia de un posicionamiento a otro.
• Posicionamiento dudoso: A los consumidores se les hace difícil creer lo que la empresa afirma sobre el producto debido al precio, las características externas del producto o la imagen del propio fabricante.
• Sobre-posicionamiento: El producto se ha creado una imagen demasiado restrictiva y estrecha: el segmento de mercado al que finalmente llega es demasiado pequeño.

De acuerdo con Menéndez, para que el posicionamiento elegido sea eficaz es necesario que cumpla determinados requisitos:

• Ser importante: El posicionamiento deberá proporcionar un beneficio generalizado para un amplio número de consumidores.
• Ser propio: Deberá ser ofrecido de forma exclusiva por el producto de la empresa y no por los de la competencia y, además, lo ideal es que no pueda ser fácilmente copiado.
• Ser transmisible: Deberá ser comunicable y de fácil entendimiento por parte de los consumidores potenciales, sobre todo cuando pertenecen a niveles culturales o sociales diferentes.
• Ser adquirible: Los consumidores deberán estar dispuestos a pagar la prima en el precio por el beneficio adicional que reciben.
• Ser rentable: La introducción de una diferencia en el producto debe contribuir de forma positiva a la rentabilidad de la empresa.

Ejemplos de Posicionamiento de producto

El nivel más alto de posicionamiento se logra cuando los consumidores, al mencionar una categoría de producto, señalan siempre la marca de la empresa como primera opción; por ejemplo: ropa deportiva Adidas; zapatillas deportivas, Nike; bebidas refrescantes, Coca-Cola; relojes, Rolex; pan, Bimbo; ordenadores, IBM; navajas de afeitar, Gillette; hamburguesas, McDonald’s; cereales, Kellog’s; etcétera (en cada mercado existen muchos ejemplos locales).

Un hecho importante del posicionamiento es que, si la empresa no se preocupa por transmitir uno de forma clara, precisa y definida, se percatará de que los consumidores, por su cuenta, se encargarán de asignarle al producto el posicionamiento que ellos determinen, con el peligro de que éste no se corresponda ni con la idea que tiene la empresa ni con el que le conviene al producto.  En otras palabras, si la empresa no decide el posicionamiento que han de tener sus productos, los consumidores le asignarán uno libremente y es muy posible que, si la empresa no les guía en esa decisión, el mismo sea negativo para los intereses de la organización.

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE SUDHARSHAN

Otra metodología para decidir el posicionamiento a seleccionar para un producto es el propuesto por Devanath Sudharshan, que el autor denomina posicionamiento estratégico. De acuerdo con esta metodología, para tomar la decisión final sobre el posicionamiento competitivo es necesario desarrollar dos líneas de análisis que se inician con dos conceptos básicos: alcance y posición relativa.

Desde un punto de vista estratégico, el concepto de «alcance» se refiere a la extensión que tendrá la cobertura de mercado que pretende ocupar la empresa con sus ofertas. En otras palabras:

• ¿En qué áreas de mercado participará la empresa?
• ¿En qué segmentos: sólo en uno o pocos muy seleccionados, en varios, en todos?
• ¿Cuál es la participación de mercado que se propone alcanzar en cada área?

Para determinar el alcance es necesario tomar en consideración tanto el factor «demanda» como el factor «costes«.

El concepto de «posición relativa«, por su parte, se refiere a determinar la actitud básica que adoptará la empresa frente a sus competidores. En este sentido, existen dos posibles opciones básicas: «evitar la confrontación» y «optar por la confrontación».Advertencia: es importante recordar en todo momento que esos dos «caminos» de análisis forman parte de un marco global único. En consecuencia, su ponderación y estudio debe ser interactivo, en el sentido de que en la evaluación de cada uno de esos «caminos» deberán tomarse en consideración las informaciones, datos y conclusiones a las que se hayan llegado en el otro «camino».

En este sentido, las líneas básicas de análisis las podemos representar de la siguiente manera:

SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO: EL MÉTODO DENNISON-KENNEDY

Para Dennison y Kennedy los tres componentes clave del posicionamiento son:

1. Los beneficios de los productos.
2. El mercado objetivo al que se dirige el producto de la empresa.
3. La competencia

Esos tres elementos es lo que Dennison y Kennedy denominan el triángulo del posicionamiento. El mismo define el marco de trabajo y los puntos de referencia para la selección del posicionamiento, al mismo tiempo que son los «ingredientes» que se deben mezclar para lograr el posicionamiento deseado. Cabe destacar que el hecho de que presentemos los tres elementos por separado no quiere decir que deban ser considerados como compartimientos estancos independientes. En la práctica, los tres se interrelacionan estrechamente e influyen entre sí de forma definitiva. Veamos.

BENEFICIOS

El primer factor para lograr el posicionamiento adecuado para su empresa o producto consiste en determinar cuál es el «beneficio clave» que se ofrece al mercado.  El concepto de beneficio se refiere a la satisfacción de determinadas necesidades que procuran obtener los consumidores mediante el uso, consumo o posesión de un producto.  Este planteamiento nos conduce a los que se conocen como objetivos de compra; es decir:

¿Qué esperan obtener, como satisfacción propia, los miembros de un mercado al realizar la compra de determinados productos?

Así, de acuerdo con O’Shaughnessey, «generalmente las personas realizan una permanente comparación respecto a su propia condición como humanos y «prefieren ser: saludables y no enfermizas; amadas y admiradas y no despreciadas; bellas y no feas; limpias y no sucias; conocedoras y no ignorantes; entretenidas y no aburridas; confiadas en sí mismas y no inseguras; serenas/relajadas y no tensas y ansiosas; capaces de mantener el control sobre sus vidas y no vivir a merced de los acontecimientos; ricas y no pobres; etcétera».

El deseo de logro de esos «objetivos» conduce a las personas a actuar de una manera u otra y, al hacerlo como consumidores, a elegir entre una categoría u otra de productos, entre un producto u otro dentro de una misma categoría, una marca u otra, un nivel de precios u otro, un proveedor u otro, etcétera.

EL BENEFICIO ÚLTIMO

El concepto de objetivos de los consumidores, usuarios y clientes nos lleva al planteamiento de lo que se conoce como el beneficio último procurado por los consumidores, usuarios o clientes. Se refiere a que no siempre el beneficio «aparente» de un producto o servicio es lo que procuran en realidad los miembros de un mercado. El ejemplo clásico de beneficio último es el de los desodorantes, en los que la secuencia de beneficios procurados por el mercado se puede representar de la siguiente manera:

Una advertencia:

Al desarrollar el posicionamiento de un producto es necesario pensar siempre en términos de beneficio último, no de los beneficios aparentes.

BENEFICIOS Y SEGMENTACIÓN

Como es lógico, no todos los integrantes de un mercado se plantean los «objetivos de compra» con la misma intensidad, importancia o escala de prioridades. De ahí que los mercados se dividan en segmentos. Un ejemplo clásico es el del mercado de los dentífricos en los EE.UU. En la realización de un estudio de este mercado, Russell I. Haley identificó cuatro segmentos básicos: segmento sensorial, segmento social, segmento preocupado y segmento independiente. Véase siguiente el cuadro, que hemos adaptado del trabajo de Haley.

	Segmento 1: Sensorial	Segmento 2: Social	Segmento 3: Preocupado	Segmento 4: Independiente
Principal beneficio buscado	Sabor y apariencia del producto	Brillantez de los dientes	Prevención de la caries	Precio
Factores demográficos	Niños	Adolescentes, personas jóvenes	Familias grandes	Hombres
Características conductuales especiales	Usuarios de dentífricos con sabor a menta	Fumadores	Usuarios frecuentes	Usuarios frecuentes
Marcas más compradas	Colgate	Macleans Ultrabrite	Crest	La más barata
Estilo de vida	Hedonista	Activo	Conservador	Orientado a los valores

El ejemplo de Haley aporta un visión práctica que permite comprender mejor el concepto de segmentos en función de los beneficios con miras a la selección del posicionamiento de un producto.

MERCADO OBJETIVO

El segundo elemento para la selección del posicionamiento consiste en decidir hacia qué mercados, segmento o segmentos dirigirá la empresa sus productos y, en base a esa selección, decidir, luego, el posicionamiento. En otras palabras:  se trata de definir, primero, el mercado objetivo.

En los mercados altamente competitivos de hoy en día, con una amplia variedad de ofertas, ya no es válida la idea de que «mi mercado está formado por todas las personas».  Los criterios y enfoques utilizados para la identificación de los mercados objetivos y sus segmentos son ampliamente conocidos.  Lo importante es señalar que una eficaz selección del posicionamiento no puede hacerse sin considerar antes el mercado objetivo del producto, servicio o empresa. Lo anterior quiere decir que:

• El mercado objetivo, con todas sus características y dimensiones, forma parte integral del propio posicionamiento.
• Sin la consideración de ese elemento, el supuesto «posicionamiento» que se haya definido pierde todo su significado y sentido.

COMPETENCIA

El tercer factor que es necesario considerar es la competencia. Los productos y empresas no están solos en el mercado. Necesariamente debe interactuar con otras ofertas que también pretenden alcanzar el apoyo y «patrocinio» de los consumidores. Pero, además, no se debe olvidar que:

En la mente de los miembros de los mercados, el posicionamiento de un producto o empresa se establece siempre en comparación con los competidores que existen en dicho mercado.

Recuérdese que el posicionamiento implica crear una posición competitiva diferenciada en la mente de los consumidores, provocando una comparación positiva entre los beneficios percibidos en el producto propio y los de los competidores.

SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO: EL MÉTODO DOVEL

Idea clave inicial: el proceso que conduce a la selección y desarrollo del posicionamiento correcto debe sustentarse en el análisis de tres áreas fundamentales: del mercado, la empresa y la competencia. Véase el desarrollo de ese proceso en el siguiente esquema.

Es dentro de este marco general de trabajo que debe aplicarse el método que propone George P. Dovel. Tal y como señala este autor, el propósito de su método es el de ofrecer un mecanismo que permita «generar declaraciones de posicionamiento de forma sistemática».

LOS PASOS PARA POSICIONAR  UN PRODUCTO CON EL MÉTODO DOVEL

Para tales fines, propone una metodología de trabajo que se compone de ocho grandes pasos:

Conocer la situación actual

Para cumplir este primer paso, lo ideal es realizar una auditoría completa de marketing. El propósito es el de analizar en profundidad el mercado, la posición de los productos existentes en él y las características de los consumidores. Este análisis debe centrarse, en especial, en la identificación de los segmentos y «nichos» de mercado que existen o que estén en proceso de formación.  Tal y como advierte Dovel: «No trate de desarrollar su posicionamiento hasta tanto no haya segmentado apropiadamente el mercado y elegido el segmento al que le interesa llegar.»

Comprobar la validez de su estrategia del producto

Como es lógico, en este momento ya usted tiene una idea inicial sobre cuál es la estrategia que pretende seguir para el producto. Pero, antes de seguir adelante, es necesario preguntarse si ese enfoque responde y es coherente con las estrategias y objetivos globales de la empresa. La respuesta a esta pregunta le indicará si puede o no seguir adelante, si debe modificar su enfoque o si, quizá, debe tratar de cambiar las estrategia y objetivos de la organización. Si no se plantea esa pregunta en ese momento, es muy posible que todo su trabajo posterior sea una pérdida de tiempo y esfuerzo.

Determinar los criterios de diferenciación

Este paso tiene un objetivo central:  identificar los atributos que los consumidores utilizan para diferenciar los productos que existen en el mercado. Al final de este paso, usted deberá tener, para cada uno de los principales segmentos existentes en el mercado, una lista con los atributos y criterios «diferenciadores» que usualmente utilizan los consumidores no sólo para establecer las diferencias entre los productos, si no, además y en especial, como criterios para decidir sus compras.   Finalmente, deberá reducir esos criterios a dos o tres que sean los principales dentro de la escala de prioridades de los consumidores.

Posicionamiento de los productos competidores

Antes de usted seleccionar un posicionamiento para su empresa o producto debe determinar cuál es el posicionamiento que a los ojos del mercado tienen sus competidores. Como se comprenderá, es imposible seleccionar y elaborar una estrategia de posicionamiento «en el vacío». Al posicionar sus ofertas, usted deberá luchar, en la mente de los consumidores, con las ideas que tienen respecto a los demás productos que existen en el mercado y, en consecuencia, es necesario conocer cuáles son esas «ideas».

Seleccione el posicionamiento que desea ocupar

Habiendo cumplido los pasos anteriores, ahora usted está en posición de decidir cuál es el posicionamiento que, en un segmento específico, desea desarrollar.  Si el mejor posicionamiento ya estaba ocupado por marcas competidoras, usted puede, según plantea Dovel:

• Olvidar ese posicionamiento y tratar de encontrar otra oportunidad.
• Tratar de desalojar a los ocupantes actuales del segmento.
• Tratar de modificar el posicionamiento percibido en los actuales ocupantes.

Ahora bien, una vez decidido el posicionamiento, es importante que someta esa idea inicial a una serie de preguntas antes de seguir adelante:

• ¿puede, en realidad, «crear» y consolidar el posicionamiento elegido?
• ¿Posee la tecnología, las habilidades de marketing, el dinero, el tiempo y la capacidad de gestión necesarios?
• ¿Puede acceder al segmento seleccionado?
• ¿Tiene acceso a los canales de distribución apropiados? Y similares.

Elaboración de la declaración de posicionamiento

Dovel hace las siguientes recomendaciones para la redacción de esta declaración:

• Describa el posicionamiento que desea ocupar en términos que sean coherentes con el segmento al que se dirige.
• Describa el problema de los consumidores que pretende solucionar.
• Describa la solución que ofrece a ese problema y las razones que la justifican.
• Describa el grupo de consumidores que se sentirán atraídos por la solución del problema.
• Reúna todos los elementos anteriores en una declaración que contenga la menor cantidad posible de palabras.
• Aún así, ¡simplifique y resuma su declaración! (evite las «grandes» y complicadas palabras).

Reválida del posicionamiento elegido

Someta su propuesta de posicionamiento a un análisis «destructivo» para identificar y anticiparse tanto a sus posibles deficiencias o debilidades como a las esperadas represalias de los competidores.  Dovel recomienda: primero, «colóquese en la posición del director de marketing de su principal competidor y ‘prepare’ una respuesta que se centre en atacar las debilidades de su declaración de posicionamiento».  Luego, «asuma que usted es uno de esos molestos clientes a los que les gusta atormentar a los vendedores» y dedíquese a «destruir» su declaración. Al final tendrá una lista, muy precisa, de las debilidades de su declaración. ¿Existen formas de superarlas o el posicionamiento debe ser modificado?

Someter a prueba el posicionamiento elegido

Asegúrese de que la declaración de posicionamiento es la correcta y que puede ser comunicada, tanto interna como externamente, con suficiente eficacia. Para tales fines, considere las preguntas que mostramos a continuación, que hemos elaborado a partir de los planteamientos de Dovel:

• El posicionamiento, ¿está descrito en función de las características del segmento?
• ¿Describe claramente la oportunidad que se pretende explotar?
• ¿Describe la solución que ofrece para ocupar el posicionamiento elegido?
• ¿Describe a las personas que se sentirían atraídas por el posicionamiento?
• ¿Describe los beneficios que esas personas obtendrían?
• ¿Es suficientemente simple?
• ¿Refleja la perspectiva total de los consumidores?
• ¿Es fácil de comprender?
• ¿Resume el valor que ofrece al mercado?
• ¿Es compatible con las estrategias generales de la empresa?
• ¿Es aceptable para la cultura de la empresa?
• ¿Es honesto?
• ¿Se puede promocionar con facilidad?
• ¿Contiene una clara proposición de ventas?
• ¿Se puede comunicar con pocas palabras?
• ¿Enfatiza la solución?
• ¿Es original?

CONCLUSIÓN 

Creemos conveniente concluir con una de las advertencias que hace Dovel:

«La más brillante declaración de posicionamiento del mundo  terminará en la papelera si no cuenta con una eficaz ejecución.  En consecuencia, a pesar de que los ocho pasos descritos antes le ayudarán a desarrollar su declaración de posicionamiento, no olvide nunca las cosas que debe hacer antes y después de ella.»