Selección de los canales de distribución

Es bien conocido el esquema que clasifica los canales de distribución según la “longitud” de los mismos:

 

CANAL CORTO

 

 

Productor

 

Consumidor

 

CANAL MEDIO

 

 

Productor

 

Minorista

 

Consumidor

 

CANAL LARGO

 

 

Productor

 

Mayorista

 

Minorista

 

Consumidor

Cualquiera de las opciones anteriores puede ser:

Exclusiva

Una sola salida para vender.

Selectiva

Un número limitado de salidas en un territorio dado.

Intensiva

El mayor número posible de salidas en el territorio.

Entre los sistemas de distribución que recurren al canal corto encontramos la venta directa puerta-a-puerta (cara-a-cara), el marketing directo (con apoyo de catálogos, de prensa, televisión, radio), el marketing telefónico, el comercio electrónico al consumidor, el videotex, las máquinas expendedoras, y las redes de establecimientos minoristas propiedad de las empresas productoras.

Entre los mayoristas encontramos los especializados, los generalistas, los mayoristas de mayoristas, los nacionales, los regionales, y varios tipos más.

Finalmente, entre los minoristas existe una amplia variedad de figuras actuantes: autoservicios, supermercados, hipermercados, grandes almacenes o tiendas por departamentos, cash&carry, discount, cadenas de minoristas, cooperativas, economatos, bares, estancos, quioscos, vendedores ambulantes, y un largo etcétera.

Y finalmente están los sistemas multicanales, en los que la empresa productora recurre, al mismo tiempo, a diferentes tipos de canales (cortos, medios y largos).

En algunos casos, entre el productor y el minorista o entre el productor y el mayorista se coloca la figura del “agente”, que no es un intermediario propiamente dicho ya que no entra en posesión de los productos comercializados (actúa en nombre del productor).

Ahora bien, la pregunta importante es: ¿qué sistema o canal de distribución debemos utilizar? A partir de los planteamientos de O’Shaughnessey y Peter y Donnelly, hemos elaborado el siguiente esquema en forma de preguntas, que puede servir de guía de trabajo para el proceso de toma de decisiones respecto al o los canales de distribución a utilizar. En cada pregunta o criterio hemos incluidos algunos breves comentarios aclaratorios.

1

¿Se seguirá una estrategia de empuje o de tracción?

En la estrategia de empuje (push strategy) los esfuerzos de marketing se concentran en los canales para “empujar” el producto a través de ellos; en la estrategia de tracción (pull strategy) se concentran en el consumidor para inducirlo a que procure el producto y esto obligue a los canales a manejarlo.

2

¿Cuáles son las preferencias de compra de los consumidores?

En muchos casos, los hábitos y costumbres que han establecido los consumidores en el mercado obligan a las empresas a utilizar un tipo de canal o un tipo de intermediario específico.

3

¿Imagen del producto?

Sí, por ejemplo, se desea mantener una imagen de prestigio, los canales intensivos están descartados.

4

¿Servicios esperados por los consumidores?

Dependiendo del tipo de servicios que forman parte de las expectativas de los consumidores, será necesario optar por un canal u otro; por ejemplo, un producto que requiere un alto nivel de servicio al consumidor final muy difícilmente se podrá gestionar a través de mayoristas.

5

¿Canales usados por los competidores?

Es importante considerar siempre qué está haciendo la competencia, en especial cuando sus productos son líderes y pueden establecer los patrones de comportamiento del mercado.

6

¿Tipo de producto?

Existen productos que requieren, necesariamente, de un canal muy rápido (por ejemplo, productos sujetos a rápido deterioro).

7

¿Grado de control que se desea mantener sobre el producto?

Algunos fabricantes prefieren mantener el mayor control posible sobre las políticas que rodean el producto (precio, imagen, exhibición al público, etcétera); en estos casos, es preferible optar por un canal corto o medio.

8

¿Costes de cada canal?

Sin lugar a dudas, es un factor fundamental en la selección de los canales ya que el mismo va a influir en el precio final al consumidor.

9

¿Cobertura geográfica requerida?

Todo depende de cuáles son las expectativas de la empresa respecto al nivel de cobertura que pretende alcanzar en el mercado (¿nacional, regional, local?).

10

¿Precio unitario?

Un precio unitario alto usualmente implica la distribución selectiva o exclusiva; un precio unitario bajo induce a la distribución masiva.

11

¿Cuáles son las características de los intermediarios?

Disponibilidad para manejar el producto o línea de producto, puntos fuertes y puntos débiles, cobertura territorial, y similares.

12

¿Cuáles son las características de nuestra empresa?

Capacidad financiera, mezcla de productos, conocimiento de los canales, políticas y estrategias de la empresa, y similares.

13

¿Cuáles son las características del entorno?

Situación de la economía, reglamentos y restricciones legales, etcétera.

Es siempre necesario considerar que las decisiones sobre la estructura de distribución atan a la empresa a largo plazo. Una campaña promocional, un precio, incluso hasta el propio producto o los servicios de apoyo, pueden ser modificados con cierta facilidad y rapidez. Pero, luego que se ha establecido una estructura de distribución específica, su modificación o cambio usualmente toma mucho tiempo antes de que sea eficazmente operativa.

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