Tácticas de precio en función del objetivo estratégico

1. TÁCTICAS: CONVERTIR y ATRAER

Cuando se implanta una táctica de Convertir o Atraer (véase la Herramienta: La fórmula CARA, en esta misma sección), la gestión del precio debe plantearse con uno de los dos siguientes objetivos:

Primero

Establecer un nivel de precios que induzca a los consumidores de otros productos (de los competidores o de otros mercados o segmentos), primero, a probar el producto de la empresa y, luego, a preferirlo sobre los demás.

Segundo

Si lo anterior, por razones de costes y rentabilidad, no es posible, establecer un nivel de precios que no se convierta en un obstáculo o barrera al cambio.

El primer objetivo se logra mediante la implantación de las que se conocen como tácticas de penetración por la vía del precio. Fundamentalmente, las tácticas de penetración con precios reducidos o más bajos que la competencia se recomiendan sólo cuando el producto de la empresa debe enfrentarse a otros productos que son funcionalmente similares o idénticos a los de la empresa. Es decir, que no existe un nivel adecuado de diferenciación entre las ofertas de la empresa y las de sus competidores. En estos casos, el precio puede llegar a constituir la razón determinante en la decisión de compra y en la decisión de la selección de marca. Pero:

 

Si los productos de la empresa poseen características diferenciales que les proporcionen una ventaja competitiva importante, la reducción de precios no se justifica.

 

En este caso, sería preferible invertir los recursos que se hubiesen destinado a la reducción de precios en otras acciones estratégicas y tácticas más eficaces a largo plazo.

Si la empresa decide implantar una táctica de penetración por la vía del precio, es necesario que tome en consideración que deberá acompañar esa táctica con inversiones adecuadas en actividades de comunicación (publicidad, merchandising) con el fin de evitar que el mercado perciba al producto de la empresa como una oferta “barata”, de baja calidad.

Por otra parte, existen cinco condiciones que debe tomar en consideración toda empresa que decida implantar una táctica de penetración por la vía del precio:

 

1

Poseer la capacidad financiera requerida para soportar la reducción de precios por el tiempo que sea necesario, al mismo tiempo que destina recursos a las demás actividades de marketing (distribución, publicidad, promoción, etcétera).

2

Poseer suficiente capacidad de producción para hacer frente al incremento de la demanda.

3

Poseer productos suficientemente idóneos para captar y retener los nuevos consumidores.

 

4

Tener suficiente control sobre los canales de distribución (en caso de que los utilice) para asegurarse de que la reducción de precios se trasladará efectivamente hasta los consumidores finales.

 

5

Disponer de una estructura y sistemas de producción que le permitan, por la vía de las economías de escala o la curva del aprendizaje, reducir sus costes con el fin de recuperar, luego, gran parte de los recursos destinados a la reducción de precios.

Si la empresa presenta debilidades notorias en una de esas condiciones, será necesario que haga una revisión profunda de sus opciones antes de iniciar una táctica de penetración por la vía del precio.

 

EL PRECIO PUEDE CONSTITUIR UN ARMA ÚTIL EN UNA TÁCTICA DE CONVERTIR y ATRAER, PERO DEBE SER UTILIZADO CON SUMO CUIDADO.

 

 

 

2. TÁCTICA: RETENER

En la táctica de Retener, la gestión del precio puede ser proactiva, reactiva o preventiva.

La gestión proactiva

El enfoque proactivo se utiliza para estimular la permanencia de los consumidores; es decir, con el fin de darles razones adicionales para que sigan utilizando los productos de la empresa.  Sin embargo, nótese que el precio, por sí solo, no constituye una barrera al cambio que pueda sostenerse a medio plazo ya que, en la mayoría de los casos, las reducciones de precios son igualadas con  rapidez por los competidores.  En consecuencia, es preferible optar por una de las estrategias de fijación de precios que mostramos en el cuadro siguiente o cualquier otra similar que conozca o pueda desarrollar el lector.

1

Precios compensados

Por ejemplo, aumentar el precio del producto básico y reducir el precio de los repuestos o servicios posventa, o viceversa.

2

Precios de “paquetes”

El precio del “paquete” es menor que la suma de los elementos que lo integran.

3

Precios pactados

Se establecen, por contrato, precios estables a medio plazo con los principales clientes

4

Precios atados

Por ejemplo, mantener el precio en el producto básico principal ofreciendo una reducción en el precio de otro producto si se compran juntos.

5

Cupón-descuento

Cupón que da derecho a comprar el siguiente producto con un precio reducido (se utiliza principalmente para fortalecer la compra por hábito).

6

Precios promocionales

Se mantienen durante un período de tiempo más o menos prolongado con el fin de crear hábito de uso o consumo y, en consecuencia, hábito de compra.

La gestión reactiva

El enfoque reactivo se adopta cuando la empresa decide seguir los movimientos que hacen los principales competidores y gestiona sus precios en función de lo que ellos hagan.   Es una posición muy peligrosa ya que deja en manos de la competencia la iniciativa en el ataque a los consumidores ¡de la propia empresa!   Usualmente, entre la primera acción de la competencia y la reacción de la empresa se produce un período de tiempo, más o menos largo, en el que, ineludiblemente, algunos consumidores se pasan a la competencia.

La gestión preventiva

Con el enfoque preventivo se procura enviar mensajes a los competidores que proclamen la disposición de la empresa de igualar y superar cualquier reducción de precios que pudiesen hacer los competidores. Con esto se procura evitar que el sector caiga en una guerra total de precios que siempre es perjudicial (e, incluso, ruinosa) para todos los participantes.

3. TÁCTICA: AUMENTAR

Fundamentalmente, al gestionar el precio en una táctica de aumento lo que se pretende es que:

Los niveles de precio de los productos de la empresa se conviertan en un estímulo a su mayor o más frecuente uso o consumo.

Pero, la táctica de aumentar no implica que necesariamente deba adoptarse una política de precios bajos.  Existen muchas otras formas de incrementar el uso o consumo sin necesidad de modificar el precio a la baja.

En realidad, el factor clave que condiciona la elección del precio radica en el objetivo básico de rentabilidad que haya decidido seguir la empresa. El objetivo de rentabilidad plantea tres posibles opciones:

Explotación

La empresa se propone lograr los más altos beneficios en el más breve lapso posible.

Estabilidad

La empresa se propone el logro de beneficios estables durante un período de tiempo prolongado.

Inversión

la empresa se plantea el sacrificio de los beneficios a corto plazo con el propósito de lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.

Así, por ejemplo, si la opción seleccionada es la de explotación, será necesario recurrir a los otros elementos del marketing mix (producto, distribución, comunicación) para estimular el mayor uso o consumo del producto.  Si, por el contrario, se opta por la estabilidad, el componente precio se puede utilizar coyunturalmente para incrementar el uso o consumo o para reaccionar ante ataques de la competencia.  Finalmente, si se decide seguir la opción de inversión, se puede recurrir, fundamentalmente y por distintas vías, a fuertes reducciones de precios con el propósito, entre otros posibles, de facilitar el incremento del uso o consumo.

Salvo casos excepcionales, las tácticas de aumentar no pueden ser implantadas si la empresa sigue una estrategia de explotación.  Ahora bien, la gestión del precio que se realiza con el fin de elevar los niveles de uso o consumo de los productos sólo será eficaz si existen dos condiciones en el mercado:

Primero

Que exista suficiente potencial de crecimiento para el producto por la vía de un uso u consumo mayor o más frecuente.

Segundo

Que la barrera principal al desarrollo de ese potencial sea, precisamente, el precio.

Si estas dos condiciones no coinciden, no vale la pena recurrir al precio para inducir el aumento del uso o consumo. Una reducción de precios sólo representaría pérdidas económicas sin producir resultado alguno en los niveles de consumo.

Finalmente, si opta por utilizar el precio como elemento clave de una táctica de aumentar, es necesario que, antes de tomar una decisión respecto a una acción específica, evalúe cada opción en función de los cinco criterios clave: confianza, lealtad, facilidad, repetición y satisfacción.

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