Enfoque Coopetición

El término «coopetición» (co-opetition, en inglés) fue presentado al mundo empresarial por Barry J. Nalebuff y Adam M. Brandenburger en 1996, en un libro que lleva ese mismo nombre, con la intención de ofrecer «un nuevo esquema mental de la gestión» que ofrezca una vía alternativa para plantear el enfrentamiento con los competidores.

¿Qué es el el enfoque «Coopetición»?

El propio término «coopetición» encierra en sí la idea que desea transmitir. Esta nueva palabra se crea mediante la unión de «cooperación» y «competición» o «competencia». En términos generales, podríamos señalar que dos o más empresas que operan en el mismo sector de negocios y en el mismo mercado pueden plantearse la forma de relacionarse entre ellas de tres maneras posibles:

• Mediante el enfrentamiento: competencia directa.
• Mediante la cooperación (por ejemplo, alianzas e, incluso, fusiones).
• Como resultado de una mezcla de los dos enfoques anteriores: coopetición.

Para el desarrollo de su nuevo enfoque, los autores citados recurren a la teoría matemática de los juegos y señalan que en muchos casos se trata de comparar el mundo de los negocios con los juegos «inteligentes» y se dice, por ejemplo, que es «como» jugar al ajedrez o al póquer. Pero, existe una diferencia importante: en esos juegos siempre tiene que haber un «perdedor» y, en consecuencia se trata de un juego «suma cero»: lo que uno gana el otro lo pierde (es una situación de ganar-perder).

Por el contrario, en el mundo de los negocios no siempre tiene que haber un perdedor: el juego puede ser «suma +» si todos los jugadores ganan (se crea una situación de ganar-ganar).

La confrontación entre dos empresas puede ser de competencia o de coopetición dependiendo del impacto que ésta tenga sobre el mercado total o el «pastel», tal y como lo denominan los autores citados. Para ellos:

• Competencia: existe competencia cuando se corre el riesgo de que la confrontación implique que el «pastel» se divida o que incluso disminuya el tamaño del «pastel» (por ejemplo, una guerra de precios que reduce en términos monetarios el tamaño del mercado y la rentabilidad de todos los competidores: es una situación clara de perder-perder).
• Coopetición: existe, por el contrario, coopetición cuando el resultado final de la relación es que el «pastel» se hace más grande y, en consecuencia, la «porción» de cada jugador es mayor.

Para comprender cómo se produce esto es necesario analizar un nuevo concepto: el de «complementador».

Enfoque coopetición: Los complementadores

El concepto de complementador (que también es una palabra nueva incluso en inglés) es lo opuesto a competidor. «El hecho de que hayamos tenido que acuñar una palabra nueva es prueba de que el papel vital que desempeñan los complementos ha sido, en gran parte, olvidado en las estrategias de negocios», dicen Nalebuff y Brandenburger. (Todas las citas que aparecen en adelante entre comillas son de estos dos autores.)

El competidor provoca que la parte del pastel de nuestra empresa sea más pequeña; el complementador, por el contrario, la aumenta al incrementar el mercado total. Los complementadores son las empresas que producen productos o servicios «complementarios» a los nuestros. De acuerdo con la definición que ofrecen los autores citados:

«Un jugador es su complementador si los clientes valoran más el producto de su empresa cuando tienen el producto del otro jugador que cuando sólo tienen el suyo.»

El ejemplo clásico de complementadores son las empresas que se dedican a fabricar ordenadores y las que se dedican a desarrollar programas o software informáticos: cuantos más ordenadores existan en un mercado, más programas se comprarán; cuantos más potentes, versátiles y eficientes sean los programas, más utilidad tendrán los ordenadores.

Pero, también se produce la misma situación entre los automóviles y las carreteras; entre las empresas telefónicas y los servidores de Internet; entre los centros de enseñanza y las editoriales; entre los destinos turísticos y las líneas aéreas; entre las empresas de servicios financieros y los bancos; entre los vídeo-juegos y los fabricantes de «consolas»; y muchos más (es casi seguro que el lector podría identificar muchos otros casos de complementadores, incluso, en su sector de negocios).

• «La forma de identificar los complementadores es colocándose en el lugar de los clientes: qué cosas adicionales podrían comprar mis clientes que hiciesen que mi producto o servicio fuese más valioso para ellos?»

Por el contrario:

«Un jugador es su competidor si los Clientes valoran menos el producto o servicio de su empresa cuando tienen el producto o servicio del otro jugador que cuando sólo tienen el suyo.»

Ejemplos de competidores son Coca-Cola y Pepsi-Cola, las diferentes marcas de leche que existen en un mercado, las líneas aéreas que cubren la misma ruta, las diferentes marcas de automóviles, etcétera. El hecho de que usted posea uno de esos productos o servicios hace que valore menos los productos o servicios de la competencia.

Enfoque coopetición: Una reflexión clave

El problema que existe a este respecto es que:

Con excesiva frecuencia las empresas consideran que «todas» las demás empresas que operan en su mismo sector son competidores.

La consecuencia de esta concepción de la relación con «los otros» es que, también con excesiva frecuencia, las empresas se sienten obligadas a implantar estrategias de confrontación directa, sin considerar que muchas veces esos «otros» podrían ser, no sólo competidores sino, en determinadas situaciones, también complementadores.

Así, son muchos los casos en que empresas que mantienen una competencia directa en algunas áreas consideran conveniente unir sus esfuerzos para crear nuevos mercados, desarrollar los mercados existentes, estimular nuevos usos del producto o servicio, implantar estrategias de defensa ante la incursión de nuevos competidores provenientes de fuera de su sector de negocios, etcétera.

Es fundamental que las empresas se tomen en seria consideración este enfoque cuando se planteen sus estrategias competitivas y cómo esperan que sean las relaciones con sus competidores:

¿Competencia o coopetición?