¿Qué es la publicidad comparativa?
Fundamentalmente, la publicidad comparativa constituye una forma de mensaje promocional demostrativo en el que se comparan las características y atributos de un producto o servicio con los de los competidores. Desde este punto de vista, se puede afirmar que, en términos generales, la publicidad comparativa es bastante común. Sin embargo, es necesario hacer una precisión respecto a los dos tipos de publicidad comparativa que existen:
- Publicidad comparativa indirecta o genérica: En la que se describe el propio producto señalando la superioridad de sus características y atributos por encima de los de todos los competidores.
- Publicidad comparativa directa o específica: En la que se describe el producto propio señalando directa y específicamente productos y marcas competidores.
Usualmente, cuando se habla de publicidad comparativa, sin precisar, se sobreentiende que es la directa o específica. Desde sus inicios, la publicidad comparativa directa suscitó interminables polémicas (incluso de índole ética) y aún hoy en día no existe un criterio unánime sobre la eficacia o no de la misma. Sin embargo, existen suficientes estudios, debidamente documentados, que permiten afirmar, al menos, que la publicidad comparativa:
- Se recuerda mejor que la no comparativa.
- Posee una mayor capacidad de persuasión que la no comparativa.
Por otra parte, se ha podido comprobar que existen condiciones que favorecen o desfavorecen el posible uso de la publicidad comparativa directa. Veamoslas en los siguientes apartados que usted puede utilizar como guía para evaluar la situación de los productos o servicios de su empresa.
Condiciones que favorecen el uso de la publicidad comparativa
No se detenta la posición de líder
La publicidad comparativa directa atrae la atención de los consumidores de los productos líderes; permite asociar la marca propia con las marcas más sólidas del mercado.
El producto está en proceso de lanzamiento
La publicidad comparativa potencia el impacto de los mensajes y facilita el posicionamiento del nuevo producto.
Bienes durables y productos industriales
En este tipo de bienes/productos, el interés de los compradores, que realizan una decisión preponderantemente racional, es el de recopilar la mayor cantidad posible de información antes de la selección.
Productos de alta implicación
Por ejemplo, ordenadores, automóviles y similares; los destinatarios reciben sin rechazar los mensajes comparativos.
Mercados masivos maduros
Sectores de negocios en los que existe una creciente dificultad para lograr un posicionamiento claramente diferenciado de los demás productos ya que los competidores perciben que todos son iguales; la publicidad comparativa permite quitar participación de mercado a los competidores, que usualmente constituye la única vía para el crecimiento en los mercados maduros.
En términos generales, los medios publicitarios que mejor se adaptan a la publicidad comparativa son la prensa, la radio, el marketing directo e Internet, debido a su capacidad para transmitir una gran cantidad de información con niveles adecuados de eficiencia en términos de coste resultados.
Condiciones que desfavorecen el uso de la publicidad comparativa
Se detenta la posición de líder
Es poco conveniente compararse con quien es menos conocido o valorado por el mercado; se corre el riesgo de potenciar la notoriedad de los otros.
El producto se encuentra en la fase de declive
Existe un escaso interés por parte de los consumidores, además de que es muy difícil individualizar verdaderas características diferenciales.
Productos de compra por motivaciones emocionales
El valor emocional de los productos es lo que determina su elección, no la superioridad de las prestaciones (nótese que entre los productos de gran consumo, muchos de ellos se compran, en realidad, por motivaciones emocionales).
Peligro de fuertes represalias
Si la publicidad se dirige en contra de una empresa mucho más fuerte que la propia, la reacción de la otra empresa puede ser devastadora.
Posibilidad de iniciar una competencia de guerra total
La reacción de los competidores puede no limitarse necesariamente a las actividades publicitarias; pueden reaccionar con reducciones de precios, incremento de las concesiones a los canales, etcétera, hasta provocar una situación en la que todos pierden.
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