El modelo de las etapas de los mercados tiene una cierta similitud con el del Ciclo de vida de los productos. Al igual que éste, el modelo de Porter, que sólo prevé tres etapas, se utiliza para definir en qué etapa del mercado se encuentran los productos o servicios de la empresa con el fin de definir una estrategia que responda eficazmente a las características de cada situación. En la segunda parte de esta <Herramienta incluimos las recomendaciones que hace Porter sobre, caso por caso, qué tipo de estrategia se debe seguir. Veamos:
Etapa 1 |
SECTORES EMERGENTES |
Debido a la novedad de los productos y servicios que participan, estos mercados o sectores de negocios se caracterizan por un alto nivel de incertidumbre, tanto por parte de los compradores como por parte de los proveedores. Los compradores muestran altos niveles de incertidumbre sobre aspectos como: – Real funcionamiento de los productos o servicios. – Aplicaciones prácticas de los mismos. – Ventajas reales sobre los producto o servicios competidores. – Niveles de riesgo de rápida obsolescencia. – Y similares. Por su parte, los proveedores mantienen altos niveles de incertidumbre sobre aspectos como: – Verdaderos deseos y expectativas de los compradores. – Posibles desarrollos tecnológicos que podrían producirse a corto plazo. |
Etapa 2 |
TRANSICIÓN HACIA LA MADUREZ |
Esta etapa se caracteriza por: – Caída de los beneficios del sector. – Crecimiento lento del mercado. – Los clientes llegan a conocer muy bien los productos y consecuencia, se vuelven más exigentes. – Se reduce el proceso innovador a nivel del producto o servicio. La diferenciación de las diversas ofertas que hacen los competidores en el mercado y, en consecuencia, la competencia entre ellos, se fundamenta principalmente en los demás elementos del marketing o mezcla de marketing (precio, distribución y comunicación), y mucho menos en las características y atributos del producto o servicio en si. |
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Etapa 3 |
DECLIVE |
Se inicia la competencia de los productos sustitutos; los deseos de los consumidores, usuarios y clientes cambian; se producen innovaciones importantes en las ofertas de los competidores; los factores demográficos modifican la estructura de los mercados. |
RECOMENDACIONES DE DIRECTRICES ESTRATÉGICAS
Sectores emergentes |
Desarrollar estrategias para responder a las cinco fuerzas (1) del mercado: – Crear barreras al ingreso de nuevos competidores. – Reducir el nivel de rivalidad. – Enfrentar la presión de los posibles sustitutos. – Contrarrestar el poder de negociación de los compradores. – Explotar el poder de negociación de los proveedores. |
Transición a la madurez |
Desarrollar estrategias con el fin de: – Identificar nuevos segmentos de mercado. – Satisfacer más eficientemente los deseos y expectativas de un segmento de mercado específico. – Lograr una organización de marketing-ventas-distribución más eficiente en la relación costes-resultados. |
Declive |
Desarrollar estrategias orientadas a la búsqueda de recursos (internos o externos a la empresa) que permitan sostener la demanda. En caso contrario, decidirse por una estrategia de salida del mercado. |
- Véase la Herramienta titulada ESTRUCTURA DE LOS SECTORES DE NEGOCIOS: MODELO DE PORTER.
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