Marketing Relacional
¿En qué se diferencia el marketing relacional del marketing tradicional?
Desde hace ya varios años el marketing está cambiando desde un enfoque de transacciones, centrado en los productos, a otro de relaciones centrado en los Clientes.
De las 4 pes (Product, Price, Place y Promotion ) planteadas por McCarthy en 1960, a las 4 ces (Consumidor, Coste, Conveniencia y Comunicación) de Robert Lautherborn. En definitiva de un enfoque transaccional a un enfoque relacional.
Como explicaba Luis G. Renart, hasta hace unos años, muchas empresas actuaban según un paradigma cuyas principales características son las siguientes:
- Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo el proceso parte desde cero.
- Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
- El cliente es anónimo o casi. Es un registro en un ordenador.
- Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que sea fácil captar.
- Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes actuales.
- Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.
Es preciso ser consciente que el enfoque transaccional es progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales actuales. Además, han surgido nuevas posibilidades técnicas que han posibilitado el cambio hacia un nuevo tipo de marketing, el marketing relacional.
¿Qué es el Marketing Relacional?
El término Marketing Relacional surge a principios de los años ochenta y consiste en captar y fortalecer relaciones rentables de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por Cliente.
Según Grönroos, es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.
La empresa debe pensar en el Cliente de forma estratégica fomentando que las relaciones sean a largo plazo, intentando establecer diálogos con el Cliente y no los monólogos que plantea el marketing transaccional.
Objetivo del Marketing Relacional
Fundamentalmente, el enfoque relacional del marketing se centra en lograr que los compradores de la empresa recorran el camino formado por los cinco tipos de relaciones definidos por Kotler:
TIPO DE RELACIÓN
- Básica: No existe una verdadera «relación» vendedor-comprador; después de cada transacción, ambas partes siguen su camino hasta la próxima transacción (si es que se produce).
- Reactiva: El vendedor promete reaccionar ante cualquier problema que se le presente al comprador.
- Seguimiento: El vendedor contacta con el comprador después de la transacción para determinar cómo ha recibido el producto o servicio y si está satisfecho con él.
- Proactiva: El vendedor contacta periódicamente al comprador para actualizar el producto o servicio, mejorar sus prestaciones, ofrecer servicios de apoyo, etcétera, de tal forma que el consumo o uso sea más satisfactorio.
- Asociativa: Vendedor y comprador trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas que ambos enfrentan y buscar oportunidades de mejorar, ambos, sus respectivos negocios (programas conjuntos de mejora de la calidad, gestión de stocks, desarrollo de nuevos productos o servicios, búsqueda de nuevos mercados, etcétera).
El objetivo final es que todas las relaciones empresa-cliente, con todos y cada uno de los clientes, se sitúen en la relación asociativa.
Ventajas del Marketing Relacional
- Satisfacer y retener a los Clientes: Con la implantación de una estrategia de marketing relacional buscamos ofrecer un flujo continuo de valor que permita fidelizar a los Clientes incrementando índices de satisfacción y retención.
- Aumento de la facturación: Un cliente fidelizado que disfruta de una marca de confianza incrementa sus compras y su nivel de relación con la empresa. En consecuencia, se incrementará el ticket medio por Cliente.
- De Clientes a Apóstoles de la marca: Los Clientes satisfechos se acaban convirtiendo en prescriptores de la compañía si somos capaces de gestionar de la forma adecuada nuestra relación con ellos.
Fases para implantar el Marketing Relacional
1-. IDENTIFICAR
Identifica el universo de Clientes para conocer a fondo sus necesidades y deseos particulares.
2-. CAPTAR
Esta etapa implicará dar a conocer la oferta de productos de la empresa a nuestro público objetivo, en función de la información obtenida en la primera fase.
3-. SATISFACER
La clave está en que los Clientes potenciales se conviertan en Clientes reales y que estos queden satisfechos con nuestros productos. Para ello es fundamental que la prestación obtenida con el uso o consumo del producto sea superior a las expectativas previas a la compra.
4-. RETENER
Convertir a los Clientes satisfechos en Clientes fieles. Conseguir que nuestra cartera de Clientes este plagada de Clientes apóstoles que prediquen a los cuatro vientos las virtudes de nuestro portfolio de productos.
5-. POTENCIAR
O como conseguir aumentar la capacidad de generar negocio, bien sea con el aumento de su facturación o por que se conviertan en excelentes prescriptores que posibiliten la llegada de nuevos Clientes similares a ellos. Debemos establecer un marco de actuación que permita intensificar los vínculos entre la empresa y el cliente, creando comunidades de usuarios que intercambien conocimientos y experiencias fundamentadas en la marca.
