Plan de Marketing

El Plan de Marketing es la herramienta fundamental de la función de marketing de cualquier organización por pequeña que sea. Hablamos de una hoja de ruta que define el ritmo y el rumbo de la compañía estableciendo los objetivos a alcanzar, las líneas estratégicas y tácticas de actuación y las acciones a desarrollar.

¿Qué es un Plan de Marketing?

Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla acciones específicas basadas en unos objetivos concretos, partiendo de un ambiente de mercado y una coyuntura específica.

Para el gurú del Marketing, Philip Kotler, “un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix o mezcla de marketing, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso”.

¿Por qué es importante elaborar un Plan de Marketing de una empresa?

EL PLAN DE MARKETING CONSTITUYE EL DOCUMENTO MÁS IMPORTANTEQUE SE PUEDE ELABORAR EN EL ÁREA DE MARKETING DE UNA EMPRESA

¿Para qué sirve un Plan de Marketing?

• Identifica las oportunidades de negocios más prometedoras para la empresa.
• Señala cómo penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones de mercado deseadas.
• Sirve de instrumento de coordinación para integrar armónicamente todos los elementos del marketing mix del negocio.
• Define los objetivos, las políticas, los programas y las tácticas que determinarán el futuro de la empresa.
• Establece una hoja de ruta que permite poner en el foco en aquello que es realmente importante.

¿Cómo hacer un plan de Marketing paso a paso?

PASO 1: CONTEXTUALIZACIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Se trata de reflexionar sobre la situación actual de la empresa, dando respuesta a la siguiente cuestión: ¿Dónde estamos?

La primera sección de tu Plan de Marketing conforma lo que podríamos definir como los “cimientos” sobre el cual ha de construirse el Plan de Marketing. Gran parte de la eficacia posterior de la aplicación del Plan dependerá de lo bien que se realice. Si estos cimientos son débiles o están mal calculados, todo lo que construyas sobre ellos está condenado al fracaso.

Debemos establecer una radiografía del entorno y un diagnóstico que posibilite la toma de decisiones.

En un primer momento es bueno reflexionar sobre lo siguiente:

• ¿Dónde estamos?
• ¿Cómo hemos llegado aquí?

A continuación, debemos realizar un análisis externo e interno de la empresa.

ANÁLISIS EXTERNO

Estudio de la demanda

Actitudes del consumidor, usuario o cliente.

Establece si las actitudes de los consumidores, usuarios o clientes respecto a tu empresa y/o productos y servicios son favorables o desfavorables. Analiza el mercado potencial, los procesos de compra actuales y los hábitos de consumo.

Para ello, puedes responder, de un modo objetivo y con datos fiables, a este tipo de preguntas:

• ¿Quiénes son nuestros consumidores, usuarios y clientes actuales y potenciales?
• ¿Cuántos son?
• ¿Dónde están?
• ¿Cuáles son sus problemas, necesidades, deseos y expectativas?
• ¿Qué les gusta más a los consumidores, usuarios o clientes de nuestros productos o servicios?
• ¿Qué no les gusta?
• ¿Están satisfechos?

Estudio de la oferta

Identifica todos los competidores con influencia significativa en el mercado. Identifica los sectores en los que están trabajando.

Establece, objetivamente, los puntos débiles y fuertes de tus competidores, principalmente en lo que respecta a productos, servicios, personal directivo y ejecutivo, posición financiera, capacidad de distribución y comunicación.

Valora tanto tu competencia directa como la indirecta, o aquellos productos que pueden satisfacer la misma necesidad. Reflexiona sobre las debilidades y fortalezas de tus competidores.

Estudio del Entorno

Es fundamental realizar una prospección de la situación del sector al que pertenece nuestra empresa.

Identifica situaciones o factores actuales que estén ocurriendo en el entorno de mercado, así como situaciones o cuestiones que podrían convertirse en tendencias que afectarán, de una manera u otra, a tu esfuerzo de marketing. Observa la evolución económica, social, política, medioambiental o cultural del ámbito de actuación de la organización.

Estudio de los Grupos de Interés

En cualquier organización, los stakeholders o los grupos de interés son aquellos individuos que pueden realizar actuaciones con capacidad de tener impacto en la evolución de una determinada compañía. Hablamos de los empleados, accionistas, agentes sociales, ong’s, instituciones, partidos políticos…

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Análisis DAFO

Este análisis no sólo evalúa los aspectos externos a la empresa (oportunidades y amenazas), sino, además, los factores internos de la organización (fortalezas y debilidades). Utiliza toda la información obtenida hasta ahora para la creación del análisis DAFO.

La esencia fundamental del DAFO es el de determinar, con la mayor precisión posible, lo que la empresa es capaz de hacer en un entorno competitivo.

Fundamentalmente, con el fin de:

Explotar eficazmente las fortalezas y las oportunidades.

Afrontar eficazmente (Disminuir, neutralizar o superar) las debilidades y amenazas.

Teniendo en cuenta que:

La solución eficaz de toda DEBILIDAD o AMENAZA se convierte automáticamente en una OPORTUNIDAD que debe ser explotada.

PASO 2: LOS OBJETIVOS EN UN PLAN  DE MARKETING

Se trata de los resultados que deseamos alcanzar mediante la implantación de tu Plan de Marketing. Los objetivos que establezcas deben indicar claramente:

• Cantidades concretas
• Plazos y períodos de cumplimiento específicos.
• Indicación precisa y concreta de productos, servicios, mercados y áreas geográficas.

IMPORTANTE:

Un objetivo vago y poco concreto proporciona una base muy débil para convertirse en un programa de marketing sólido y organizado y no proporciona finalmente una solución a un problema o la explotación de una oportunidad.

Considerando la situación actual y el diagnóstico, ¿Dónde deseamos llegar?

• Objetivos cuantitativos
• Reflexionar sobre posibles escenarios futuros.

PASO 3: ESTRATEGIAS

Una vez definidos los Objetivos, ¿Cómo vamos a lograrlos? A continuación, iremos definiendo las líneasestratégicas sobre las que fundamentar los planes de acción posteriores.

Para ello es básico definir lo siguiente:

• SEGMENTACIÓN
• PÚBLICO OBJETIVO
• BUYER PERSON

¿A qué grupo de Clientes va dirigida nuestra oferta?

Antes de hacer nada, necesitas saber en qué mercados debes enfocar los esfuerzos de marketing. Priorizar recursos en los mercados objetivo o mercados meta es crítico para alcanzar el éxito.

Actualmente, trabajamos con el concepto de buyer persona. El buyer persona es el prototipo de cliente ideal para nuestra empresa. Este arquetipo de consumidor final se construye a partir de sus características demográficas, su conducta, necesidades y motivaciones. Es importante que definamos cuál sería nuestro buyer persona, ya que así, podremos crear y definir estrategias personalizadas y directas hacia este tipo perfil de Cliente.

DIFERENCIACIÓN

¿Qué vamos a aportarles esos Clientes que no les dan nuestros competidores?

Vamos a establecer lo que nos distingue de nuestros competidores, y las cuestiones clave que debemos refrendar en todos nuestros mensajes. Debemos tratar de hallar una idea que nos diferencie y que tenga valor para nuestros consumidores, aquello que nos permita ser distintos.

POSICIONAMIENTO

¿Cómo queremos que nos perciban?

El concepto de posicionamiento viene a definirse como la percepción que tiene el Cliente en su mente de nuestro producto. Convirtiéndose la actividad industrial en una batalla por la mente de los clientes. Se trata de una asociación potente entre la marca y un atributo. El marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO ES EL ASPECTO FUNDAMENTAL DE CUALQUIER ESTRATEGIA YA QUE LO QUE REALMENTE CUENTA NO ES LA REALIDAD OBJETIVA SINO LA REALIDAD SUBJETIVA DE CADA CLIENTE, SU PERCEPCIÓN.

• A qué grupo de Clientes nos dirigimos. Segmentación y microsegmentación.
• Qué les vamos a ofrecer nosotros que no les estén ofertando ya. Diferenciación
• Cómo queremos posicionar esa idea en la mente de nuestros Clientes. Posicionamiento

PASO 4: TÁCTICAS – PERSONAS, PRODUCTO Y COMUNICACIÓN

Una estrategia constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para alcanzar un objetivo específico. Por su parte, las tácticas son las actividades concretas y específicas que conforman ese conjunto global que se desarrollarán en la operativa diaria.

Se deduce que:

LAS TÁCTICAS SON UN DERIVADO DE LAS ESTRATEGIAS

En función de todo lo anterior creemos que todas las decisiones que se toman en cualquier empresa están relacionadas con el producto, la comunicación y las personas. Por tanto, huimos de las famosas 4 pes (producto, precio, promoción y plaza – distribución) y preferimos centrarnos en decisiones relacionadas con el producto, la comunicación y las personas.

PRODUCTO

Las tácticas sobre el producto hacen referencia a todas las cuestiones relacionadas con los productos y servicios que la empresa comercializa y el modelo de negocio de la organización. En este apartado incluiremos operaciones relacionadas con:

• Las características del producto
• La marca
• Precios
• Canales de distribución
• Una atmósfera vital que reconforte al Cliente: Experiencia de cliente
• Uso del producto o servicio
• Servicio postventa.
• …

COMUNICACIÓN

Es posible que contemos con un gran producto, pero si no somos capaces de darlo a conocer de una forma adecuada equivale a no tener nada. La comunicación es imprescindible a la hora de que nuestros clientes conozcan nuestro producto o servicio, lo comprendan, lo valoren y, por último, lo compren.

• Contenido: Diseñar una historia que interese y posicione el producto.
• Canales más adecuados
• …

Es importante que realicemos una evaluación objetiva de las actividades de publicidad, promoción, relaciones públicas, enfocando aspectos como:

• Inversión realizada.
• Mensajes utilizados.
• Canales
• …

Además de reflexionar sobre las siguientes cuestiones:

• ¿Existe un Plan de Comunicación que establece las líneas estratégicas a seguir?
• La participación en la comunicación de la empresa, ¿está acorde con la posición y objetivos de marketing establecidos en planes anteriores?
• ¿La comunicación es efectiva, en términos de resultados?
• Las actividades de publicidad, promoción, relaciones públicas, ¿se han dirigido, en realidad a los públicos objetivos de la empresa?
• ¿Qué actividades de promoción de ventas ha realizado la empresa y cuáles han sido sus resultados.

PERSONAS

Las empresas están formadas por personas y ellas son el elemento clave de cualquier organización. Una empresa nunca podría funcionar sin todos aquellos individuos que hacen posible el desarrollo de la actividad empresarial.

Conoce todas las personas que formas parte de la organización, desde proveedores, personal interno, freelance que contratas para momentos puntuales, distribuidores, etc. Es decir, analiza a todo tu equipo.

Consideramos que esta categoría está formada por tres elementos fundamentales para el negocio: El cliente externo, el cliente interno y el cliente entorno.

El cliente externo es necesario conocerlo y así poder identificar sus necesidades, deseos, motivaciones, etc. con el fin de empatizar con él adaptando el producto y la comunicación.

El cliente interno está formado por todas las personas que participan en la organización de la empresa. Resulta fundamental que la empresa garantice las mejores condiciones de trabajo posible.

El cliente entorno hace referencia al enclave y contexto en el que la organización desarrolla su acción empresarial.

PASO 5: PLAN DE ACCIONES DE MARKETING

Para implantar las estrategias y desarrollar las cuestiones tácticas, ¿Qué acciones concretas debemos realizar?

En función de las líneas estratégicas y tácticas que hemos definido debemos diseñar y desarrollar fichas de acciones concretas, que sean coherentes con lo anterior y nos permitan alcanzar los objetivos predefinidos.

• Plan de actuación
• Cronograma de acciones
• Ficha de trabajo de cada acción con sus objetivos, plazos, destino, presupuesto…

PASO 6: PRESUPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES

El Plan de Marketing debe concluir con tres aspectos que cubren, fundamentalmente, los aspectos financieros del mismo; nos referimos a:

• PRESUPUESTO: ¿Cuánto nos va a costar la implantación de las estrategias, tácticas y el logro de los objetivos?
• PROYECCIONES: ¿Cuánto dinero nos van a generar, en términos de venta y márgenes, las acciones previstas en las estrategias y tácticas?
• CONTROLES: ¿Cómo vamos a controlar que las acciones previstas en el Plan de Marketing nos van llevando al logro de los objetivos?

Será clave siempre MEDIR Y RETROALIMENTAR para saber si nos movemos en la dirección adecuada y en los tiempos precisos.